O brasileiro Fernando Guntovitch, presidente da agência de live marketing The Group, vai deixar o posto de chairman da rede WPI (Worldwide Partners Inc.) no final de abril “com saldo positivo” nos dois anos do seu mandato. Criado na década de 40 nos Estados Unidos, com sede em Denver, o grupo de agências independentes registrou um faturamento de aproximadamente US$ 3 bilhões com suas 80 associadas e um crescimento de 27% “sobre o faturamento de join biz entre as agências”. São cinco mil profissionais em 148 escritórios, em 55 países da Ásia, África, América Latina, América do Norte, Europa e Oriente Médio. No Brasil, além da The Group, a Heads também integra a WPI. “A ideia é identificar sinergias, fornecer apoio logístico e desenvolver negócios, sempre de forma complementar”, explica Guntovitch, que vai transferir o posto após eleição que será realizada em maio na cidade colombiana de Cartagena.
Qual é o balanço que faz da sua gestão na WPI?
Durante estes dois anos aumentamos o número de agências na rede, houve um crescimento de 27% na geração de novos negócios entre as agências e estamos caminhando para um plano da formação de uma rede de distribuição de produtos e serviços focado em soluções aos clientes com base na inovação. Isto já esta acontecendo com The Group, que está trazendo para o Brasil serviços como a PMS (Precision Marketing System), ferramenta de alta performance nas redes sociais para o mercado de Pharma, e o Fightball, uma nova modalidade esportiva com previsão de lançamento no segundo semestre deste ano. O ano de 2015, apesar das dificuldades, será de oportunidades. Acreditamos que a crise permitirá a implantação de novas soluções.
Qual é o foco da WPI?
É uma rede de agências independentes que envolve os mercado de ATL (Above the Line), BTL (Below the Line), health, B2B, marketing direto e outras disciplinas de comunicação. A WPI tem 75 anos e inicialmente reunia uma agência de cada Estado dos Estados Unidos. Mais tarde, o plano era ter uma agência em cada país, mas hoje temos menos agências nos EUA, cerca de 40, e nos países onde estamos muitas vezes temos mais de uma agência. No Brasil, por exemplo, a The Group, da qual sou presidente, e a Heads estão integradas. Com a comunicação cada vez mais multidisciplinar, ampliamos o leque e passamos a absorver outros modelos de negócios, além do mercado de promoções. O faturamento das 100 agências está em US$ 3 bilhões, volume do ano passado, com tendência de elevação.
De que forma a WPI colabora com as associadas?
O grande objetivo é ajudar os clientes. Quando as marcas atendidas pela The Group precisam realizar ações fora do Brasil, caso da Eastman Chemical, por exemplo, utilizamos agências parceiras para consolidar esses projetos. No ano passado, realizamos em conjunto stands em feiras na Colômbia, Peru, México e Argentina. Nossos times de planejamento e criação ficam à frente de toda a parte estratégica e a execução fica por conta das agências locais da WPI. Levamos apenas um produtor e um profissional de atendimento para o acompanhamento. Isso é importante porque sabemos planejar e criar, mas não temos o domínio da cultura local. Através da rede ultrapassamos essa barreira e prestamos um serviço de qualidade à demanda. Outro ponto é em relação à escala de custos e o custo/benefício: eles ficam muito mais ponderados para o cliente porque as agências estão acostumadas com os fornecedores dos seus respectivos países. Outro ponto muito importante é que, quando um cliente é extremamente local, a rede usa as expertises de marketing do seu segmento elaboradas e já testadas pelas afiliadas. Temos uma plataforma batizada de “Plateleira de ideias” onde ficam armazenadas experiências. Fazemos um apanhado mensal de tudo que está sendo feito em uma área específica e aplicamos nas marcas.
Quais as inovações necessárias para o mercado de live marketing?
Mais do que inovações, os clientes buscam soluções, e é com esse foco que abrimos nossos horizontes em busca de produtos e serviços que podem de fato agregar valor. Através da utilização de algumas destas ferramentas, buscamos atingir o ROI de cada ação, pois o Live Marketing necessita disso para comprovar o seu real valor e eficácia.
Pode citar um exemplo?
O Santander tem uma proximidade muito grande com a Fórmula 1 como um dos principais patrocinadores da equipe Ferrari. Fizemos uma ação no Grande Prêmio da Inglaterra do ano passado usando a infraestrutura da agência inglesa pertencente à WPI e foi um sucesso. Fomos muito bem-sucedidos em uma ação de lançamento da BMW na América Latina com o apoio da rede. Em outra oportunidade executamos o lançamento de uma cadeia de hotéis na região latinoamericana com os recursos da rede.
É um reflexo do chamado mundo plano e globalizado?
Sim, mas a especialização é mais relevante. Através da rede conseguimos ideias para eventos, aplicação de tecnologia desenvolvida por uma agência em Los Angeles e diferenciação de CRM (Customer Relationship Management) com a associada de Ohio.
Há algum modelo considerado inspirador que pudesse ser importado para o mercado brasileiro?
Um dos projetos mais inspiradores ao qual fui exposto nos últimos tempos, e que mostra um caminho diferenciado para as agências de live marketing prestarem atenção, é relacionado a uma estratégia de e-commerce na China. Nossa coligada, a We, de Xangai, um país que tem expertise digital e redes sociais, percebeu uma oportunidade de negócio capaz de agregar valor ao seu trabalho, gerar mais resultados para os clientes, além de criar uma nova divisão na sua estrutura. Ela desenvolveu um e-commerce no qual se responsabiliza pelo planejamento, pela compra de mídia e pela logística. Na verdade, a agência é o canal online de vendas desse cliente. Ela desenvolve produtos; pode alterar os que já estão prontos, como propor uma embalagem menor; e negocia diretamente com os fabricantes (que podem ser seus clientes). A sopa Campbells é um case da agência nessa direção: produziu uma embalagem capaz de absorver porções menores para atender uma demanda do mercado.
Esse modelo teria espaço no Brasil?
Estamos em fase de conversas para depurar o modelo e ver como ele poderia ser implantado. A We faz tudo dentro da agência. No Brasil a parte de logística exige um estudo mais abrangente para que a proposta não fique dependente dos Correios. Mas não é para implementação imediata. Essas análises vão demorar um pouco, porém a The Group tem clientes com interesse no mercado chinês que podem usar essa ferramenta lá. Então, é uma via de mão dupla: podemos aplicar aqui e, com a compreensão plena da proposta, recomendar para uso naquele mercado. A WPI ajuda nesses processos de integração, o que é essencial. Muitos países se agrupam em blocos, como é o caso do Brasil nos Brics. Essa ligação internacional, para uma agência de comunicação, garante essa pegada global para toda a cadeia: agência, cliente, fornecedores, profissionais, etc. Voltando à cesta de ofertas, a rede tem desde e-commerce a realidade aumentada com holografia. Muitos projetos se tornam inviáveis para o Brasil devido a fatores financeiros, mas pelo menos temos o conhecimento do que está “what’s go in on” no mundo.
Como funciona a unidade da The Group em Nova York?
Em abril de 2014, decidimos abrir um posto avançado da The Group em NY, justamente para estar em contato com o que há de mais avançado para o nosso segmento. Além de ter contato e trazer o que há de mais recente no mercado mundial, realizamos algumas viagens junto com clientes para viver a experiência in loco. Esta unidade pesquisa desde ferramentas para redes sociais, softwares para promoção, até empresas aceleradoras de startups que possam oferecer soluções a um custo baixo para os nossos clientes. Para este ano, programamos uma expedição para NY em maio, que está batizada como “Innovation Day”. A idéia é convidar alguns colaboradores da agência e clientes para escutarem sobre novas tendências, tecnologias e vivenciarem experiências interessantes.
Qual o legado que vai deixar como chairman da WPI?
Estamos buscando incrementar a qualidade das associadas em um estruturado projeto de expansão. O importante é ter as melhores agências independentes de cada mercado. O que estou querendo dizer é que países com extensão continental como o Brasil podem ampliar o número de coligadas à rede. Não faz sentido ter apenas agências na região Sudeste e não ter ninguém no Nordeste. Estamos pensando em ter pelo menos cinco parceiros para a rede no Brasil. Outros países gigantescos e com diversidade cultural como China e Rússia também fazem parte do plano. A Heads, que tem um escritório no Rio de Janeiro, mas tem base operacional no Paraná, supre bem esses mercados. Nosso interesse é ter pelo menos três no Norte e Nordeste e mais uma na região Sul.
Como o WPI se sustenta?
Não é uma holding com fins lucrativos. Ela é uma facilitadora e agregadora para as agências que fazem parte da rede. É muito interessante, porque todas as associadas são sócias, como shareholders, e uma operação sofisticada no formato de uma grande multinacional. Temos reuniões regulares onde definimos uma série de articulações e objetivos. Por exemplo: as agências com base nos Estados Unidos, quando sentem a necessidade de uma pesquisa estrutural, simplesmente se unem e fazem uma compra coletiva e o preço fica mais confortável para o orçamento de cada uma. A troca de informações sobre faixas salariais, implementações eficazes em áreas como o digital e outras trocas de experiências são muito comuns nos EUA. Em outros países incrementamos procedimentos de negócios e apoio logístico para a realização de projetos internacionais. Cada agência paga um fee mensal para bancar essa operação, que inclui os custos de uma sede na cidade de Denver, no Estado norte-americano do Colorado, e uma diretoria-executiva. O retorno que temos embute o lado financeiro mas, principalmente, o volume de informações que cada agência recebe. A The Group já conseguiu diferenciações que a ajudaram a vencer concorrências ou articular uma ação com base em resultados obtidos por integrantes da rede em um segmento específico de negócios. Agregar valor é uma palavra-chave para todos nós da WPI.
Como o Brasil é explorado pela rede e como colabora para essa prateleira de ofertas?
Pela importância que o Brasil tomou nos últimos anos na economia internacional, passamos a ter um volume considerável de consultas de muitas agências que têm clientes interessados em expandir suas operações. Nossa coligada na Finlândia nos procurou a fim de ter um detalhamento para planejar o lançamento do produto de um cliente. Esse é só um exemplo relacionado ao momento econômico do país, que continua despertando a atenção de outras economias. Temos problemas? Sim, mas entramos em um novo patamar ao agregar 40 milhões de consumidores à economia, e isso é irreversível.
Como está observando o mercado BTL no Brasil?
De uma maneira geral, está em franco crescimento, não só no país como também no mercado internacional. Isso é bom porque capacita os fornecedores do trade a avançar na busca de ideias e soluções mercadológicas inovadoras por esse olhar de comunicação. Por outro lado, sentimos no Brasil a falta de mão de obra específica. Está muito difícil identificar bons profissionais para efetivar uma contratação. Quando coloco essa questão na pauta também quero relacionar o status dos fornecedores. Faltam fornecedores capazes de suprir com diferenciais nossas propostas. Falta inovação e novas tecnologias já implantadas em outros mercados. Mesmo assim estamos evoluindo do ponto de vista de negócios nos últimos cinco anos. A tendência é que essa condição permaneça por um bom tempo.
