Desde que a BMW inaugurou a categoria de Branded Content em Cannes, em 2001, com a aclamada web série “The Hire”, a produção de conteúdo de marca tem evoluído, se profissionalizado e ganhado novos desafios. Em 2016, o segmento teve investimento na casa de US$ 10 bilhões, segundo a Boston Consulting Group, e as expectativas são para lá de positivas em curto prazo: em 2019 serão US$ 25 bilhões, comprovando o interesse de grandes anunciantes em novos pontos de contato com o consumidor.
Para discutir as tendências e novos formatos no segmento, anunciantes, profissionais de agências e de marketing se reuniram nesta quinta-feira (23), em São Paulo, para o Branded Content Talks. O evento promovido pelo Estúdio Abril Branded Content (ABC), da Editora Abril, recebeu executivos de grandes marcas para contarem sua experiência com essa modalidade de conteúdo.
Estiveram presentes Ana Laura Ornellas Sivieri, do marketing institucional da Braskem; Daniela Cachich, VP de marketing da PepsiCo, Rachel Muller Galvão, marketing manager da Nestlé; João Ciaco, brand marketing da Fiat; e Guilherme Jahara, CCO da agência F.biz. O debate foi mediado por Patrícia Weiss, diretora do Estúdio ABC, que apresentou o cenário do segmento no Brasil e no mundo, além do papel das boas narrativas nesse universo.
“Narrativas de marca que criam valor e significado são baseadas na verdade e feitas para pessoas reais. É quando a marca sintoniza a sua verdade com a verdade humana. Porque Branded Entertainment vai muito além de um conteúdo que apenas entretém a audiência. É linguagem e forma desde a concepção, e criado a partir do insight humano. Pode ser um território que amplifica os valores da marca e faz sentido para a audiência. Não é uma história sobre a marca, é sobre as pessoas. A audiência mudou, não tolera interrupção, intrusão e nem mensagens desinteressantes onde a marca só fala dela mesma. Quando a marca decide investir em branded content, deve assumir uma posição nada imperativa, mas sim de catalisadora de uma relevante e ampla conversa com a sociedade”, ressaltou Patrícia, que também é chairwoman da Branded Content Marketing Association (theBCMA) South America.
Com abertura de Arnaldo Tibyriçá, recém-eleito presidente do Grupo Abril, o Branded Content Talks contou ainda com apresentação do publicitário Walter Longo, que após deixar o posto na presidência da companhia, passa a atuar no conselho do grupo. O executivo chamou atenção para o padrão de qualidade da propaganda brasileira e a importância de o branded content seguir o mesmo caminho.
“Nessa evolução é preciso que se produza conteúdo de qualidade. Sempre que começamos uma nova tendência, o primeiro pensamento é querer economizar. Esse é um equívoco brutal, ninguém faz um Game of Thrones com baixa produção”.
O executivo pontuou ainda a responsabilidade compartilhada que deve existir entre veículos de mídia, anunciantes e agências, a fim de criar um ambiente simbiótico para todos. E finalizou chamando as empresas para ação: “As marcas deixaram de prestar serviço tutorial para as pessoas, partindo do princípio que todo mundo já sabe de tudo. As áreas de marketing das empresas delegaram essa função às blogueiras do Youtube e hoje está na hora de resgatar isso de volta. Ensinar, ajudar as pessoas nas decisões de consumo também é função do branded content”.
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