Responsabilidade social. Pra valer!

Não é de hoje que o tema responsabilidade social tem sido destacado em matérias e eventos. Numa sociedade cada vez mais alerta e participativa, valoriza-se crescentemente a atitude de empresas que se preocupam em cumprir um papel socialmente responsável na condução dos seus negócios.

Nenhuma crítica à busca pelo maior lucro possível, mas o que se espera das empresas é que seu sucesso econômico não seja obtido mediante práticas predatórias e leoninas, de desrespeito à ética. Parece meio óbvio, mas nos acostumamos a reverenciar executivos de empresas pela sua capacidade de gerar lucro para acionistas, a qualquer custo.

E aí foram aparecendo práticas totalmente condenáveis, tais como: uso de trabalho similar ao escravo, pressão quase insuportável aos fornecedores, exigindo preços cada vez mais baixos e pagando em prazos cada vez mais extensos, imposição de carga horária absurda aos seus colaboradores, estabelecimento de um jogo competitivo ao estilo vale-tudo para bater metas de vendas, descaso com o meio ambiente, desrespeito à igualdade de gêneros, raça, cor…

Enfim, temos convivido com empresas desse tipo por muito tempo, muitas delas no topo de rankings das mais bem-sucedidas. Mas algo está mudando.

E num ritmo mais acelerado. Depois de ouvir o onipresente CMO da P&G Mark Prichard destacar o esforço da sua megaempresa em perseguir práticas que seguem regras de compliance, tanto no campo ambiental como social, e seu colega da Unilever, Keith Weed, também bastante presente nas discussões do Cannes Lions deste ano e igualmente preocupado com questões de responsabilidade social, acabo de ser impactado por uma declaração do presidente de outra grande empresa, a Danone.

“As belas fotos nas embalagens são enganação. Gigantes do setor vêm afastando as pessoas da alimentação saudável. Consumidores, especialmente os millennials, estão cada vez mais céticos quanto à qualidade da comida industrializada. Mesmo produtos indiscutivelmente inócuos, como água mineral, são relacionados a danos ambientais – que o digam os bilhões de garrafas pet que sufocam os oceanos. Afirmações como essas costumam ser feitas por ativistas da alimentação, blogueiros radicais e militantes anticapitalismo. No entanto, as citações acima são de Emmanuel Faber, presidente da gigante francesa Danone”. Este foi o texto que destaquei de uma edição do Estadão da semana passada e que me fez retomar o tema neste artigo.

“O propósito da companhia não é mais simplesmente valorizar as ações. Em vez disso, a meta agora é levar alimentos saudáveis ao maior número possível de bocas, beneficiando fornecedores, consumidores e acionistas”, afirma Faber na mesma matéria.

Sob essa nova visão, a empresa já se livrou de produtos que não condiziam com esses novos princípios e se empenha em adequar outros à nova diretriz. É o caso da água Evian, que deverá ser apresentada em embalagens retornáveis.

Atitudes como essa não são ímpetos de bom mocismo do CEO. Na verdade, ele está reagindo. O mercado está demandando isso.

As pessoas querem mais transparência e respeito por parte das empresas. Não basta mais oferecer um produto ou serviço de qualidade a bom preço. É preciso mais! É preciso atuar em consonância com os anseios da sociedade. Mais do que isso: é preciso dar o exemplo à sociedade.

Num mundo assolado por líderes políticos de reputação e comportamento duvidosos, as empresas podem e devem assumir o papel de baluartes da ética e da responsabilidade social, ocupando esse vácuo na sociedade.

A diferenciação de produtos cada vez mais parecidos entre si se dará por atributos não intrínsecos, principalmente aqueles relacionados à reputação das empresas que os produzem.

Aparentemente, as empresas estão se dando conta da importância de sair do discurso para a prática. E parece que agora é pra valer! Que bom!

Alexis Thuller Pagliarini é superintendente da Fenapro (Federação Nacional de Agências de Propaganda) (alexis@fenapro.org.br)

Notícias