O conjunto de disciplinas da comunicação de marketing tem por objetivo despertar a atenção dos consumidores e, consequentemente, contribuir para a assertividade das suas escolhas. Porém, para garantir essa preferência, é imprescindível um trabalho de reputação integrado, afinal tudo termina se consolidando no ponto de venda. É nesse momento que as marcas têm a certeza de que seus esforços realmente valeram a pena.
As estratégias mercadológicas nos PDVs, no entanto, exigem a aplicação de técnicas capazes de seduzir o elemento-chave desse jogo, o consumidor, que está no controle para exercer as suas opções de compra. Qualquer ruído pode interferir no processo. Por isso, não é exagero dizer que a grande mídia da Score Group é o PDV. Seu papel é buscar fortalezas para seus clientes nessa hora decisiva.
Com isso em mente, foi criado recentemente o projeto Store in Store para as cervejas especiais da Ambev, uma área com 25 metros quadrados que permite uma relação íntima do consumidor com marcas segmentadas. E também amplia o conhecimento do portfólio da empresa.
Essa percepção não é ocasional.
Nesse período de quase duas décadas, 16 anos foram sob a marca The Marketing Store, adquirida pelo executivo Britto Jr. e seus sócios quando a agência optou por se concentrar no mercado dos Estados Unidos, há cerca de três anos.
Nas palavras de Britto Jr., a essência de buscar e aperfeiçoar as expertises que envolvem os PDVs permanece intactas na Score Group, mesmo porque as marcas não querem mais apenas campanhas, mas projetos completos. A entrega, portanto, não pode ser fatiada.
“Temos monitoramento do giro em tempo real para ver se o projeto está acompanhando as expectativas da marca e no investimento alocado. Não é uma fórmula pronta. Para cada situação é preciso estabelecer KPIs diferentes e é através deles que o monitoramento é ativado. Porque o objetivo de cada marca é muito específico: uma hora a necessidade é o mercado; em outro momento é o giro que faz sentido e ainda em outro gerar experimentação. Como cada momento é um caso, posso afirmar que 95% das nossas entregas são soluções tailor made. Muitas delas sem a necessidade de um briefing. Sempre estamos atentos”, pondera Britto.
Também é importante ter em mente que uma agência de comunicação deve estar com o radar ligado ao ambiente do trade mar-
keting. Para poder orientar seus clientes nas relações com a cadeia do varejo através de programas de incentivo..
Um bom store planning ajuda o consumidor a ter uma jornada coerente e, consequentemente, uma experiência satisfatória, mas isso envolve esse olhar para o trade varejista. “Assim, conseguimos entender o que é mais relevante para os nossos clientes e os fatores de identificação dos seus produtos nos PDVs para gerar resultados e uma entrega efetiva”, sintetiza Britto Jr.
Com uma carteira de clientes formada por marcas como Ambev, Sanofi, Asics, Fiat, Jeep, Nextel, Top Cau Chcolates, Mondelez e Baterias Moura, por exemplo, a especialização em retail da Score Group vai se aperfeiçoando com base nas avaliações cotidianas.
Umas das medidas consolidadas em 2018 em prol da produtividade foi adotar um novo modelo operacional que excluiu nomeclaturas dos cargos e funções. Foram formados cinco boxes, ou microagências, com equipes completas e autônomas, cada uma com pelo menos 15 profissionais, que acompanham os projetos desde a elaboração do briefing até a execução final
do job.
Cada box explora de maneira 360 graus as disciplinas-chaves do live marketing: incentivo, desenvolvimento de brindes, gerenciamento de categorias nos PDVs, promoções e eventos. Esses núcleos contam com o suporte de executivos sêniores para suprir as demandas em todas as etapas.
“O Fabricio Klug faz isso na área de criação; o Albano Neto na área de planejamento; o Rodolfo Gomes em operações; a Paula Montserrat na área de gerenciamento de projetos e o Rodrigo Costa na área de produção. Eles são consultores estratégicos de cada uma das células”, detalha Britto Jr, lembrando que os boxes têm naturalmente o DNA do trabalho coletivo. Ou seja, é um grupo a serviço ao cliente e não do atendimento burocrático.
“O cliente quer equipes que entendam seu negócio em diferentes especialidades para solução única. Outro ponto é que o cliente quer ver na sua agência algo completamente diferente do que ele é. Esse
é o novo modelo de agência: conectada com o negócio, ágil e atuando como verdadeira equipe. Quando isso ocorre, a agência não vai mais ser dependente
de briefings; ela vai ser proativa. Isso significa que a relação está evoluída e natural. Mas a ideia do projeto precisa estar sempre conectada com o plano”, prossegue Britto Jr.
Ele acrescenta: “São serviços para e a favor do PDV. Essa é maior relevância e território da Score Group. É onde se concentra o nosso maior investimento, seja em equipe e também em tecnologia. Conhecemos bem e também executamos outras disciplinas do live marketing, mas o foco é o PDV, que traz diferentes oportunidades, desde o brinde, pois aumenta o sell in e o sell out, até a construção da engenharia da marca, nesse ambiente fundamental para ela. Porque a marca compete diretamente com os SKUs da sua categoria e, indiretamente, com outras no quesito visibilidade.”
E como se faz isso com qualidade? Britto Jr. responde: “Precisamos ter conhecimento do shopper para o PDV ser amigável e interativo. As marcas têm a expectativa de que a agência produza uma experiência efetiva para os seus clientes e essa é nossa principal ambição. Hoje em dia há execução que depende de digital, tecnologia, engenharia plástica, eletrônica etc., mas sem camisa de força. Tudo precisa estar integrado. Por isso, temos no grupo engenheiros têxteis, engenheiros mecânicos e de produção, dentro de uma estrutura conectada com designers de produto e gráficos. Além disso temos arquitetos, como o Fabricio Klug, que é o VP de Criação.”
A Score Group é uma agência especializada em shopper experience com mais de 700 prêmios nacionais e internacionais. No Popai Brasil de 2018, conquistou sete prêmios: ouro, prata e bronze com clientes como Ambev, Stella Artois e Asics. A agência é 100% nacional e uma das maiores do Brasil em seu segmento. E busca espaço no exterior. Já tem operação na Argentina e planeja expansão para outros países da América Latina.
“Nossa filosofia é criar e manter relacionamentos duradouros com nossos clientes. Alguns, como Fiat, McDonald’s, Mondelez e Top Cau, estão na casa há mais de 15 anos. Fizemos nove edições do estande da Fiat no Salão do Automóvel e três edições de Monopoly McDonald’s, a maior promoção do Brasil. Hoje também somos responsáveis pelo trade de todas as marcas de cervejas Ambev e mais clientes continuam chegando. (E o mais importante: ficando), acrescenta Britto Jr., que ocupa a posição de CEO da agência.
Comunicação não é só o que se vê, mas principalmente o que se entende. No PDV, onde tudo é instantâneo, o primeiro passo é ter uma tradução do conteúdo que a marca quer transmitir para o consumidor e como disponibilizá-lo.
“O segundo ponto é a visibilidade. Muitas vezes se fala que quem aparece mais é quem ocupa o maior espaço. Mas nem sempre é assim. A visibilidade tem relação com a situação do shopper dentro do PDV e quando ele está predisposto e quando não está. Não adianta estar visível fora do timing do shopper. Às vezes 20cm no check out é mais importante que uma gôndola gigante. O terceiro ponto é relacionado à interação. Quando falamos de experiência significa saber quando a marca deve interagir. A exposição pode demandar tecnologia ou a presença humana. O promotor de venda humaniza o processo. Além dos nossos funcionários, trabalhamos com cerca de 20 mil promotores ao longo do anos nos PDVs, Então, interação exige conteúdo, visibilidade e tecnologia”, afirma Britto Jr.
Uma novidade que a Score Group está colocando à disposição dos seus clientes são displays importados da China que vão expor conteúdos holográficos em definição 4K. Segundo Britto Jr., vai ajudar a tirar o produto de uma paisagem preestabelecida. “A surpresa é essencial. Já estamos utilizando esses displays para Asics e Ambev. Mas a ideia é ampliar para os demais clientes.”
Gestão
A reorganização da Score Group incorporou um modelo de gestão horizontal e não departamentalizado. A estruturação passou a contemplar unidades de negócio que integram os departamentos estratégicos numa única célula.
“Aqui o atendimento, a criação e o planejamento sentam e trabalham literalmente lado a lado para atender aos nossos clientes da melhor maneira possível. A ideia é quebrar barreiras físicas, burocráticas e até mesmo a velha disputa de egos e departamentos para desenvolver o melhor projeto possível para os nossos clientes”, comenta Carolina Vanuci, VP de Negócios e Projetos
Com esse formato, a agência se transformou em especialista na resolução dos desafios dos clientes, o que possibilitou passar de uma relação tática e reativa para uma relação consultiva, estratégica e mais eficiente. Na prática, cada célula funciona como uma extensão estratégica e criativa dos clientes, atuando sempre em sinergia com seus objetivos de negócio, colaborando para a tomada de decisão e antecipando oportunidades.
“Deixamos de ser uma agência que responde a estímulos para ser uma parte do processo de entendimento e resolução dos problemas de negócio dos nossos clientes”, afirma Fabricio Klug, VP de Criação.
“Confiança e autonomia fazem toda a diferença no dia a dia das contas. Com uma equipe multidisciplinar trabalhando mais conectada ao cliente, fica muito mais fácil entender o problema a ser resolvido antes de sair pensando em soluções”, justifica Britto Jr.
Esse formato também dá mais agilidade à agência. “Conseguimos aliar os processos, conhecimentos, padrão de qualidade e capacidade de negociação dos grandes grupos de comunicação à versatilidade com a velocidade de resolução de problemas das startups”, comenta Lucas Elias, VP de Operações.
A mudança de formato, nas palavras de Brito Jr, trouxe muitos resultados positivos para a agência. “Um ano após sua implementação, tivemos um crescimento de participação em todos os nossos clientes, conquistamos quatro novas contas e desenvolvemos projetos mais estratégicos e integrados.”
Após a mudança física, com a formação de células, era preciso criar uma cultura de gestão de projetos mais fluida e que garantisse mais eficiência de controle para todos os trabalhos da agência.
Com esse pensamento, foram desenvolvidos dois sistemas de gestão: o FLOW, para a gestão interna da empresa; e outro para a gestão dos projetos para os clientes, denominado Painel de Controle.
“O FLOW é um sistema que unifica todas as necessidades internas da agência, deixa ainda mais rápido e eficiente o dia a dia. Já o painel de controle é uma ferramenta exclusiva que garante visibilidade e controle dos clientes para todas as demandas da sua área (feitas ou não pela agência), com acompanhamento de cronograma e de tarefas totalmente integrado à rotina e às necessidades das estruturas internas de cada cliente”, explica e finaliza Britto Jr.
5 metodologias proprietárias
1. SONAR What’s next?
Metodologia de avaliação de tendências de consumo, de comportamento, de design e de licenças para identificar quais fenômenos, formatos e tecnologias farão a cabeça dos consumidores nos próximos anos. Essa metodologia é utilizada para recomendar e criar produtos-proprietários para nossos clientes.
Para a Páscoa, o nosso processo criativo de produtos se conecta com diversos fatores estudados e monitorados pela Score Group. Tendências mundiais e locais, comportamento de consumo, entretenimento, audiências e personagens/licenças que não saem da cabeça do nosso consumidor e do nosso shopper são alguns desses elementos.
Combinamos todos em dois momentos-chave. O primeiro é pautado em forças externas e comportamentais e o segundo em elementos técnicos e de desenvolvimento para tangibilização do produto.
Entendemos como forças externas todo o panorama de tendências e comportamento do público, os quais monitoramos e estudamos com a ajuda de empresas trend hunters mundiais e com uma metodologia própria da Score Group de interpretação deste cenário aplicado ao nosso mercado. Faz parte deste processo também a nossa imersão em personagens, filmes e jogos de grande audiência, para entendermos como eles dialogam e geram interesse no nosso público. Essa proximidade com as licenças nos permite encontrar nuances e insights valiosos na hora de desenvolvermos um produto relevante para o consumidor final.
Quando falamos em elementos técnicos e construtivos, temos uma triangulação entre especialidade técnica, fabricação nacional e China e projetos 3D. Esses elementos nos garantem materializar os projetos de forma unificada, assistida, controlada e com excelência.
Para a Lacta, marca da Mondelez, tivemos um intenso trabalho de levantamento de quais licenças deveriam ser fortes o bastante para todos os públicos e quais elementos de cada uma das licenças seriam mais impactantes. Da nova onda empoderada de Mulher Maravilha ao tradicional mito geek e o sucesso de bilheterias Avengers. Assim, como já havia ocorrido em 2017, unimos uma forte tendência de combinar o real com o digital, criando aplicativos que interagissem com os produtos.
Para a TopCau, por sua capilaridade e grande quantidade de SKUs, focamos na nossa expertise de projeto e capacidade técnica para desenvolver produtos com o propósito de compor embalagens temáticas e lúdicas e, ao mesmo tempo, oferecer funcionalidade e entretenimento. O entendimento das licenças selecionadas pelo cliente e a escolha de ícones relevantes dos seus respectivos guides foram essenciais para a concepção de objetos de desejos dos fãs dos personagens.
Para Giraffa’s, posicionamos a nossa metodologia no processo criativo e conseguimos comprovar a importância de se ter este tipo de análise na criação de produtos combinada com uma inteligência de portfolio, com um planejamento anual de produtos. Isso nos dá uma visão macro de posicionamento dos produtos ao longo do calendário. As moringas de Teen Titans, Copos Shake e Sets de Mulher Maravilha e Super-Homen são alguns dos produtos desenvolvidos neste contexto e, até o fim de 2019, serão 6 novas campanhas como estas na rede.
3. Ecossistemas
– Metodologia que orienta como cada marca deve se comunicar em pontos de contato físicos com seus consumidores. Consiste num checklist de como transformar o guide de marca, posicionamento e o objetivo de cada marca (conceitos subjetivos) em peças, materiais, ações e ativações consistentes para o consumidor. A metodologia do ecossistema é composta por 3 esferas:
Informação – qual a principal mensagem que a marca quer passar de maneira tangível, que mais representa seu atual momento, que deve ser considerada em todos os seus touchpoints e seja compreendida em sua plenitude por seus consumidores.
Estética – quais elementos visuais que corroboram para que a marca passe sua informação de maneira rápida e visual e construam o seu posicionamento em todos os touchpoints no PDV.
Experiência – como e quais elementos a marca deve utilizar para dialogar e criar experiências com seus consumidores em seus pontos de contato.
4. Core
Uma metodologia que avalia e orienta como a marca deve se comunicar no ponto de venda. Ela se baseia na análise de 4 momentos distintos:
Consistência – Como traduzir os valores e características da marca para o trade de maneira única e consistente.
Objetivo – Como adequar a mensagem ao momento da jornada do consumidor para ser relevante.
Representação – Quais símbolos mais pertinentes para chamar a atenção dos consumidores no momento de interação com as mensagens.
Efetividade – Como avaliar, validar e retroalimentar a marca de inputs durante a jornada de compra, para garantir que os passos anteriores sempre aconteçam com mais informações possíveis.
Cervejas especiais são a nova mania do brasileiro. Mas, para o consumidor iniciante, com pouco conhecimento sobre o assunto, o autosserviço ainda é um ambiente hostil e não oferece a estrutura e a orientação necessária para uma boa experiência de compra. Resumindo, o consumidor fica perdido e não sabe qual escolher.
Para tornar esse ambiente mais amigável, com a assistência necessária em todo o processo de compra, criamos a Store in Store, uma loja especial dentro da loja.
Um espaço convidativo que, além de chamar a atenção do shopper, oferece produtos de qualidade de forma organizada, conteúdo perene, ativações sazonais relevantes e toda a orientação necessária para ajudar o consumidor a fazer a melhor escolha, proporcionar maior conhecimento e melhorar sua experiência de compra.
A execução primorosa surpreendeu até o arquiteto que fez o render.
5. Design Lab
Uma metodologia de colaboração criativa, onde planners, designers e engenheiros estudam os desafios de design a serem resolvidos de forma integrada. Os nossos produtos e soluções criativas já nascem com sua viabilidade técnica e financeira definida, alinhando conceitos de marca, expectativas de cronograma e produção em prol do melhor produto possível. As expertises individuais dessa equipe multidisciplinar são utilizadas para criar soluções que superem as expectativas, seja por um novo processo produtivo, seja por uma solução estética fora do lugar comum ou por uma inovação tecnológica.
A Score Group faz mais do que criar enxovais de peças para o ponto de venda. Entregamos conceito e propósito, construídos a partir de um entendimento da jornada do consumidor e de um pensamento voltado para o design gráfico e design do produto, executado por profissionais que se preocupam com cada detalhe.
E num momento em que a Skol traduz seu DNA inovador através de um lab de inovações, trazendo um novo olhar sobre o mercado de cerveja e sobre a ocasião de consumo, nossa criação traduziu isso em um espaço imersivo, usando e abusando dos códigos da marca, tecnologia, interatividade e estímulo a sensações.
O ambiente é a materialização do lab de inovação de Skol. Polias, roldanas, estruturas suspensas, transparências, espaço interativo, além de uma área especial com cerveja gelada, reforçando ainda mais a refrescância de Skol.
Com essas metodologias e nossa forma de atuação, desenvolvemos alguns projetos proprietários e impactantes no último ano:
FCA Salão Do Automóvel
Pela primeira vez, a FCA decidiu executar os estandes das suas quatro marcas no Salão do Automóvel de 2018 com uma única agência. A Score venceu a concorrência e foi selecionada para conceber, montar, coordenar e fornecer os serviços para as marcas Fiat, Jeep, Dodge e Ram. Foram 5 mil metros quadrados de área construída e um contingente de colaboradores que ultrapassou a marca de 1.000 profissionais envolvidos. Ao todo, foram mais de 740 mil visitantes em 13 dias de evento.
Traduzindo o verdadeiro espírito da aventura, o estande da Jeep foi concebido de forma a conectar toda a capacidade off road com a tecnologia que a marca oferece. A cenografia foi especialmente pensada para transmitir toda essa potência e habitat da marca. Um Jeep Renegade subindo uma montanha sob chuva de verdade, um Jeep Compass em cima de um platô e um line up com os 5 principais modelos da marca se movimentando foram alguns dos principais destaques. Para promover entretenimento e relacionamento, o clube Jeep Nation foi apresentado com um estúdio realizando tatuagens ao vivo nos visitantes. Além disso, o estande possuía uma parede de escalada e a Jeep Garage com itens da grife Jeep Gear e os acessórios para os veículos, para ressaltar o conceito da marca que veste o cliente e seu carro, valorizando o aspecto de personalização.
O estande da Fiat foi um dos grandes destaques do evento. Combinando os conceitos de tecnologia, contemporaneidade e diversidade próprios da marca, apresentou um visual moderno e inovador. Uma imponente testeira de LED convidava os clientes para visitar o espaço e conferir os principais modelos e lançamentos da marca. A história da Fiat e sua evolução foram demonstradas por um 500 retrô e dois dos mais recentes lançamentos da linha, o 500X e o New 500. Além disso, o conceito Fastback que apresenta tendência da marca no segmento de SUV mostrou como a marca se prepara para o futuro. O autorama Fiat Itaucard, estúdio Spotify e a gelateria Ducado by LeBotteghe di Leonardo garantiram a atenção e a presença do público por muito mais tempo dentro do estande, além de criarem uma experiência muito positiva para a marca, é claro. E, para garantir ainda mais animação, foram realizados shows ao vivo no estande com os finalistas do programa “Pop Star”.
Mas, sem dúvida alguma, a ação que mais gerou PR e notícias para o estande foi a estratégia de colocar o discurso de inclusão e diversidade da marca em prática, contratando promotores dos mais diversos estilos, modelos, especialistas em mecânica, pessoas com vitiligo, bem como deficiência física e intelectual.
Pelo segundo ano consecutivo, a Score Group realizou para o McDonald`s a corrida M5K, a maior corrida feminina da América Latina. Em outubro de 2018, foram realizadas 5 provas simultaneamente, em São Paulo, no Rio de Janeiro, Brasília, Belo Horizonte e, pela primeira vez no Nordeste, no Recife. Nesses 2 anos, foram quase 50 mil atletas reunidas em um grande evento para promover o engajamento, empoderamento, exercício físico e, principalmente, um clima de descontração e positividade, ancorados pelo conceito de Mulheres em Movimento. A prova já faz parte do calendário de provas de rua mais aguardadas no país, criando uma grande onda rosa em prol das mulheres.
O Programa de Incentivo Energia Premiada, desenvolvido pela Score Group em parceria com a Moura, trouxe grandes resultados em 2018.
O projeto contribuiu significativamente para os resultados da companhia, que fechou o ano com um crescimento de receita. Foi um número significativo de baterias pontuadas dentro do programa. O sucesso fez com que o projeto fosse estendido para a América Latina.
O crescimento se deu principalmente pelas evoluções constantes da Solução Digital da Score Group, que permitiu apurar e analisar dados em “real time”, criando um business intelligence capaz de gerar informações relevantes para ações proativas de mudanças de rota, ferramenta fundamental para programas de incentivo.
Além disso, a evolução no registro e controle de sell out, por meio da solução de leitura de imagem (OCR) contida no aplicativo do programa, e a régua de relacionamento com os participantes trouxeram mais engajamento e relacionamento com os participantes.
Em 2019, o desafio continua e agora com ainda mais foco no incremento de sell out e novas ferramentas digitais de controle de materiais de PDV por meio de machine learning, que darão aos participantes mais chances de pontuar e conquistar prêmios.
2. Score Check
– Uma metodologia que faz um checkup de como a marca e seus concorrentes estão atuando em seus pontos de contato físicos com seus consumidores. O que a marca comunica, como ela se apresenta, como a categoria se comporta, como o consumidor interage com a categoria, como ele percebe a categoria na sua rotina de compra, quais pontos de contato podemos ter para conectar marcas e consumidores. “No final dessa análise, temos um diagnóstico claro de como criar relações mais empáticas e relevantes entre as marcas e seus consumidores”, afirma Albano Neto, VP de Planejamento.
A parceria da Asics com a Score Group trouxe inovação e tecnologia para os últimos lançamentos da marca japonesa, imprimindo um olhar estratégico e criativo em todos os materiais produzidos para o ponto de venda. Um exemplo disso foi o lançamento do Asics Gel Kayano 25, que trazia todos os detalhes do modelo de forma surpreendente: uma vitrine holográfica. A celebração dos 25 anos do modelo ícone esportivo encantou todos que passaram na frente da vitrine, por conta do movimento e da interação.
Quando pensamos em esporte, também pensamos em saúde e bem-estar e este é justamente o foco de um outro importante cliente da agência.
A Sanofi e a Score Group vêm trazendo soluções criativas para os pontos de venda do canal Pharma, para marcas como Dorflex, Allegra, Medley, Pharmaton e Novalgina.
Um contexto rico de informações e estratégias, pensado para facilitar a vida dos consumidores e melhorar as condições de compra dentro das farmácias.
