Parece que finalmente o ano começou. Carnaval no resto do mundo todo são quatro dias, se muito. Aqui são 45 dias – janeiro inteiro e meio fevereiro. Felizmente, em março colocamos a mão na massa. Mas tudo bem, estamos ali, pau a pau, com os países escandinavos, podemos nos dar a esse luxo.
Bom, então vai um textinho de início de ano dedicado ao jovens redatores de propaganda.
Estive trabalhando com muitos deles, desde sempre. E, especialmente nos últimos anos, fiz parte de inúmeros grupos de criação onde eu era a minoria – e muitas vezes – o único representando da madureza.
O que vejo nessa rapaziada é muita vontade de acertar, grande energia e acesso a um mundo de referências que não havia na época em que eu tinha a mesma idade deles. Lembro-me que, quando trabalhei na DPZ, no final dos anos 90, quando alguém precisava de um referência, o Petit gritava para um assistente (com seu indefectível sotaque catalão):
Ei, menino, traz o Black Book! – que era uma espécie de almanaque de imagens.
Mas o que é mais importante eles saberem é a diferença entre Novo e Novidade. Novo é o Picasso, novidade é aquele grafite que pintaram no muro na frente da sua casa.
Muitas vezes coloca-se na mesa como algo “matador” uma Novidade. E este grafite nunca vai chegar a ser um Romero Britto, quanto mais a uma Guernica.
A rapaziada fala muito em Big Idea. Sim, a Big Idea deve ser perseguida para se chegar ao Novo. Mas antes dela vem a Idea. E antes da Idea, a VSI: Very Small Idea.
É esse ínfimo átomo da criação o que faz de uma comunicação uma plataforma que trará resultados para uma marca ou serviço.
Sabe o churrasco? A hora em que você vai acender os carvões? Aquele minifoguinho que detona o futuro incêndio é a VSI. Uma centelha. É preciso soprá-la com esmero, transferir carvão para o lado dela, soprá-la novamente. Até que o seu calor primordial transforme aquele monte de minerais num belo churras de linguiça, picanha e fraldinha.
Busquem a Big Idea. Mas, pra chegar nela, treinem antes o sopro. Ele pode virar um sopro divino, podem crer.
VSI, Carvão – que é o seu Job – você e seu autoconhecimento. Nada mais.
Aliás, sua vida, a VSI e os carvões são muito mais importantes que as passageiras referências.
Usando ainda a metáfora do churrasco, as referências são o arroz branco. São bem-vindas à mesa, mas ninguém é obrigado a comer.
Agora que finalmente começou, desejo a todos um 2018 de muito sucesso, leões e o que mais vier.
E não esqueçam de me convidar para comer uma fraldinha com vocês. Mas a minha sem arroz, ok?
