O Rio Quente Resorts, localizado em Goiás e líder nacional em lazer associado a resort, tem como foco principal do seu marketing proporcionar experiências únicas aos seus clientes. Segundo a gerente de Experiência Marketing do Grupo Rio Quente, Fernanda Brunetta, no parque as pessoas querem fugir da rotina e estar em contato com a natureza e a família. Para tangibilizar essa experiência, a executiva afirma que a mídia digital é a mais eficiente, tanto que hoje recebe 60% do total investido em mídia pelo resort. O dólar mais alto ajudou o Rio Quente a bater, em janeiro de 2015, o recorde de lucro operacional mensal em 40 anos. O lucro antes de juros, impostos, depreciação e amortização (Ebtida) cresceu 21,3%, para R$ 16,4 milhões. Em 2014, a receita líquida foi de R$ 300 milhões.
O Rio Quente tem feito mais campanhas nos últimos anos?
Nós sempre escolhemos datas comemorativas para realizar nossas campanhas. No ano passado, a gente teve um marco bem importante, com uma campanha mais significativa, porque tivemos a comemoração dos 50 anos do Rio Quente Resorts. Nós desenvolvemos uma campanha a quatro mãos com uma agência parceira, a Contém, com a #vivaoseusonho, que foi a temática da ação. Nós fazemos muito parte das famílias, dos sonhos delas. Em 2015, pensando em férias o ano todo e diversão da família, o tema da campanha é justamente férias o ano todo. A gente também vem com essa hashtag na campanha e essa, sim, foi 100% desenvolvida in house por nossa equipe de marketing junto com a equipe de criação. Nós estamos divulgando a campanha em todos os nossos canais. Acredito que, pelo peso e proporção que tomaram, as nossas campanhas ficaram mais significativas nos últimos anos.
Quais são os canais utilizados para divulgar a marca?
Nós utilizamos diversos. Na verdade, não temos um plano de mídia que seja padronizado. Todas as nossas campanhas são 100% customizadas de acordo com o objetivo da campanha e de acordo com nosso target. Dentro do grupo, temos quatro marcas com targets completamente diferentes. A gente também escolhe o canal de acordo com o target da campanha. Para essa campanha “férias o ano todo” de 2015, estamos em quase todos os canais. A ação está bastante presente na televisão, tanto na TV aberta quanto na TV fechada. A gente está fazendo muita coisa online. O nosso público é bastante conectado. A gente está utilizando massivamente os nossos canais digitais, mas também estamos presentes nas principais revistas do segmento, em conversa com o público B2B, que é muito importante para a marca, que são os agentes de viagem. Quando uma campanha é muito grande, como é o caso dessa, a gente trabalha todos os canais possíveis e regionalmente também temos uma comunicação específica.
Quais são as quatro marcas do grupo?
Nossa atividade está em torno de quatro unidades de negócios, que têm sinergia entre si. Nossas quatro marcas são: Rio Quente Resorts, para hospitalidade; Hot Park, para entretenimento; Valetur Viagens, como operadora, e Rio Quente Vacation Club, que é o nosso clube de férias por tempo compartilhado. E todas essas marcas compõem a marca corporativa, que é o Grupo Rio Quente. Então, elas têm targets, planos de comunicação, de mídia, estratégias de marketing individuais, mas todas estão dentro de uma mesma gestão de marketing, que é uma diretoria centralizada dentro do grupo.
Rio Quente Resorts é o carro-chefe do grupo?
Rio Quente Resorts tem 50 anos e é nossa marca mais antiga. Nossa história começou com Rio Quente Resorts, depois vieram o Hot Park e a Valetur como operadora, que começou com fretamento rodoviário para ir ao parque. Hoje a operadora expandiu e trabalha outros destinos que não sejam o resort. Há 15 anos, veio o Vacation Club, que estamos comemorando. Somos pioneiros neste segmento de tempo compartilhado no Brasil. Hoje estamos entre os top 5 da América Latina.
Como funciona isso?
Nós temos clientes que se afiliam ao nosso clube, se tornam integrantes do nosso clube de férias. Eles têm direito de usar o Rio Quente Resorts por X anos. E esses clientes se tornam clientes fieis porque vão anualmente ao resort com suas famílias e têm possibilidade de fazer intercâmbios ao redor do mundo. São mais de 100 países, com mais de quatro mil resorts, em que esses integrantes podem intercambiar suas férias quando não estão dentro do Rio Quente.
Por que vocês preferem desenvolver campanhas internamente?
Por essa questão de termos multimarcas e produtos muito específicos, ninguém melhor do que nossa equipe de marketing para conhecer o nosso produto e o nosso cliente. A gente tem um processo de imersão de todos os novos associados quando eles entram no grupo. Todos os nossos diretores participam muito de todas as criações que temos no departamento de marketing. Óbvio que, em alguns momentos, é legal ter uma agência, poder trazer uma ideia inovadora, algo que possa complementar o nosso trabalho. A gente não fecha as portas de maneira alguma. Mas a nossa experiência é muito mais transparente, bem posicionada para o cliente quando a gente faz a campanha interna. As nossas campanhas in house têm um sucesso bem significativo.
Quais são as agências parceiras?
A Contem é uma das nossas parcerias. Também estamos com um projeto com a Naked, mais ligado ao nosso universo digital, para entrar no segundo semestre. A gente também tem consultorias de branding, pois estamos refinando o nosso posicionamento.
Você pode detalhar mais esse projeto digital com a Naked?
Nossos clientes estão muito conectados, e o Hot Park tem um target jovem. O que estamos buscando é estar presentes na vida deles da forma com que eles gostariam que a gente estivesse, ou seja, proporcionando a experiência ideal. A Naked está nos ajudando a direcionar os nossos canais online com esse objetivo estratégico da marca.
O Hot Park está ao lado do Rio Quente Resorts?
Sim. Os nossos clientes do Rio Quente Resorts têm acesso gratuito ao Hot Park. Porém, o Hot Park tem vida própria, com bilheteria e metas de venda próprias. Em 2014, o Hot Park foi eleito entre os dez melhores parques aquáticos do mundo pelo TripAdvisor. A gente tem um posicionamento muito interessante. É o maior parque aquático em metragem da América do Sul. É uma marca bem forte no segmento de entertainment dentro do grupo.
Qual é a verba de marketing do grupo?
Nós não revelamos budgets, mas, estudando um pouco a concorrência e conhecendo o mercado, posso garantir que estamos entre os grandes players de investimento de marketing no segmento de resorts.
E essa verba vem aumentando?
Sim. Anualmente, a gente aumenta em torno de 10%.
Qual é o target do resort?
Classe A-B. Famílias e casais com 35 anos ou mais, com crianças entre 4 e 12 anos, formam 75% do nosso público. Também temos casais jovens e um percentual de terceira idade, porém não é o nosso maior público.
O que os consumidores falam sobre a marca?
O que mais nos valoriza, em primeiro lugar, é a questão da natureza. Dos nossos clientes satisfeitos, 99% citam o contato com a natureza como principal ponto. Também a questão de colocar os filhos em contato com os animais; a gente tem um viveiro dentro do Hot Park com mais de 100 espécies exóticas de pássaros. Todos são cuidados pelo Ibama. Também temos mergulho, tirolesa e uma série de atividades ao ar livre. Essas questões do cuidado com a natureza e a hospitalidade são as que mais nos diferenciam para os clientes.
Como é a questão da sustentabilidade dentro do parque?
Há todo um cuidado com as piscinas, porque são todas naturais. Todo o tratamento da água é acompanhado pela área de sustentabilidade para não impactar a própria água, que é fonte natural. O maior manancial de águas termais no mundo é o Parque das Fontes, em Rio Quente.
A linguagem da marca mudou?
A gente está imprimindo mais cores por causa das crianças. Estamos conversando mais com elas. Dos últimos três anos para cá vimos que elas participam bastante das decisões dos pais, elas cantam nosso jingle. Muitas das nossas experiências são desenhadas para as crianças dentro do parque. Fomos renovando a nossa comunicação muito por causa das crianças e dos pais mais jovens, que estão mais conectados na internet de formas diferentes. Fomos renovando mesmo por uma tendência de mercado e target da marca.
Quantas pessoas visitam o resort por ano?
Nosso parque é visitado por 1,5 milhão de pessoas. São oito hotéis dentro do complexo e estamos com projeto de construção de mais dois.
Quais são as principais demandas do público?
Experiências únicas. Buscam caminhadas ecológicas e passeios específicos com a família. A demanda principal é: quero fugir da minha rotina, escapar da loucura dos grandes centros, estar em contato com a natureza e a minha família.
Qual a importância da comunicação para o negócio, para a marca?
É bem importante dentro do grupo. O nosso co-CEO é o diretor de marketing, então temos um olhar bem grande dentro do comitê executivo da empresa. Eles participam ativamente nas decisões de campanhas de budgets e nós direcionamos o posicionamento da marca. Temos uma participação bem grande dentro da empresa. Hoje temos uma equipe de 32 pessoas dentro do marketing. Neste ano vamos expandir para 45 pessoas. É uma equipe bem robusta, mas a gente cuida de cada detalhe da experiência do cliente.
Como é a divisão da verba?
Investimos mais em digital e TV. Hoje, 60% do nosso budget está direcionado para a mídia online, 30% para TV e 10% para outros meios. Na mídia digital, a gente consegue transmitir melhor a experiência do resort.
Para este ano, quais são os principais desafios?
O ano passado foi muito mais desafiador, porque tivemos Copa do Mundo, eleições e uma demanda mais retraída. Neste ano não temos nada tão grande que possa nos travar. Estamos bem confiantes. Entregar os nossos novos produtos talvez seja o mais desafiador.
