A inovação na indústria de alimentos é certamente uma das mais percebidas pelos consumidores. Afinal, quem não gosta de experimentar e se surpreender com um novo sabor da sua marca de sorvete predileta, um recheio diferente no chocolate ou uma nova versão de sua bebida favorita?
“A função da inovação é trazer valor agregado ao consumidor, sem necessariamente cobrar mais por isso”, diz Cyro Gazola, gerente-geral da Mondelez Brasil. Na multinacional, dona de marcas líderes como Trident, Bis, belVita, Club Social, Sonho de Valsa, Halls, Lacta e Tang, foi montada recentemente uma estrutura dedicada à inovação, com um time multifuncional que é composto por profissionais como engenheiros e psicólogos, focados em desenvolver e implementar projetos centrados no consumidor, que posicionem a inovação como principal fonte de crescimento do negócio. “Existe o enfoque em entregar conceitos diferenciados focados em toda a nossa cadeia de valor, desde novidades e surpresas que tragam crescimento para a categoria e rentabilidade para a companhia”, destaca Gazola.
Dentro das empresas, inovação é a palavra de ordem, com o objetivo de acompanhar e antecipar tendências e necessidades dos consumidores, como a preocupação com saúde e bem-estar também. “Temos um forte trabalho em ampliar o portfólio de produtos e criar cada vez mais opções aos nossos consumidores. Trabalhamos constantemente para melhorar o perfil nutricional de nossos produtos ao redor de todo o mundo com a redução de sódio, açúcares e gordura saturada, para atender à crescente preocupação da população com a saúde e o bem-estar”, conta Renata Figueiredo, diretora de marketing da PepsiCo Brasil.
Apesar de não abrirem números, as grandes empresas investem volumes significativos em tecnologia de ponta, considerada a maior aliada no processo de inovação. “As necessidades do consumidor são o nosso termômetro e a tecnologia é a maior aliada para acompanhar e atender a essas necessidades. Para isso, nos últimos anos, temos feito investimentos significativos, garantindo tecnologia de ponta para os nossos negócios. Tang, por exemplo, chegou ao país em 1978 como o primeiro refresco em pó do Brasil e, ao longo dos anos, adicionamos vitaminas, polpa de fruta, melhoramos o sabor, a consistência e educamos novas formas de consumo como, por exemplo, a combinação de Tang com leite ou Tangolé que tínhamos no passado”, cita Gazola.
Comunicação
Segundo o executivo, além da evolução do portfólio, a tecnologia muda a forma como a companhia conhece e se conecta com os consumidores. “Os novos devices, apps e as novas redes sociais que aparecem todos os dias se tornam um enorme desafio e nos abrem um leque de possibilidades quase infinito. Um exemplo de relacionamento com o consumidor nessa nova realidade é o aplicativo Possibilândia de Club Social. Fazendo uso da proposta de comunicação ‘tire a fome do caminho e enxergue as possibilidades ao seu redor’, o aplicativo indica uma série de eventos disponíveis, como shows, exposições e apresentações de dança, a partir da localização do usuário. É possível confirmar presença, identificar os amigos que estarão lá e guardar os eventos em um histórico de favoritos”, exemplifica.
Na PepsiCo, que tem marcas como Quaker, Doritos, Ruffles, Cheetos, Mabel, Toddy, Toddynho, Gatorade e H2OH!, inovação é palavra de ordem em todos os pontos de contato com os consumidores, tanto para o lançamento de novos produtos e categorias como para formas diferentes de comunicação e relacionamento com os brand lovers. “Em um mundo tão dinâmico quanto o de hoje, em que os hábitos de consumo estão mudando com bastante velocidade, saber identificar a melhor forma de nos comunicar e nos relacionar com nossos targets é um desafio que enfrentamos diariamente. As inovações estão presentes tanto em nossos lançamentos como na maneira que nos comunicamos com os nossos consumidores, seja por meio de um aplicativo novo ou uma propaganda com linguagem”, avalia a diretora de marketing da PepsiCo Brasil.
A atuação das marcas nas redes sociais também pode ser considerada uma inovação, por proporcionar experiências diretas com as marcas. “Temos uma forte atuação com as nossas marcas nas redes sociais. Já fizemos várias ações diferenciadas no meio digital: lançamos um concurso de receitas com Doritos, no Comida Di Buteco; Cheetos trouxe um desafio online em sua webpage para a escolha de nomes de sabores de Cheetos; Toddy fez webséries com os personagens da marca e webcelebrities. Em 2014, Toddy lançou a promoção #Cowzando no Mundo de ‘O Hobbit: A Batalha dos Cinco Exércitos’, em que os cinco vencedores tiveram a oportunidade de conhecer os Estúdios Warner Bros., nos Estados Unidos”, lembra Renata.
Na Mondelez, o relançamento da marca Oreo no Brasil é considerado um case de destaque nas redes sociais. “Elaboramos um plano focado em influenciadores digitais com mensagens personalizadas para cada um deles, oferecendo a exclusividade de serem os primeiros a experimentar a primeira fornada de Oreo produzida no país. Esta foi a primeira ação de comunicação da marca e gerou mais de 3 milhões de impactos orgânicos devido à sua repercussão. Além disso, Oreo trouxe para o Brasil sua estratégia global de comunicação em redes sociais: icônica, irreverente e sempre antenada com os assuntos do momento. Hoje, a fanpage da marca é a quinta maior do mundo, com mais de 37 milhões de fãs”, diz Cyro.
Desafios
Para a executiva da PepsiCo, o maior desafio da área “é estar sempre conectado com o consumidor, antecipando tendências e buscando novas tecnologias para trazer opções cada vez mais saudáveis sem perder o sabor e a qualidade do produto”. Já para o gerente-geral da Mondelez Brasil, o maior desafio é sempre colocar o consumidor no centro da discussão e encontrar soluções com uma equação de valor que faça sentido. “Isso aumenta a competitividade, gera demanda e funciona como motor de crescimento das empresas. Se o objetivo não é atender ao que o consumidor procura, dificilmente teremos sucesso”, destaca Cyro.
“Contamos com centenas de centros de inovação e desenvolvimento de novos produtos em todo o mundo, que trabalham em conjunto com as equipes de marketing e pesquisa. Vale destacar que inovação na Mondelez Brasil é uma condição fundamental para a companhia continuar crescendo e ela não está restrita somente à área de inovação de produtos, mas também abrange todas as áreas da empresa, da fábrica às práticas de vendas. Além dos novos produtos, temos times dedicados para pensar em inovação na forma de se comunicar.”
Sorvete chique
Como marca líder de sorvetes no Brasil, a Kibon vem inovando também sob vários aspectos. Uma das mais recentes novidades da empresa pertencente à Unilever é a parceria exclusiva fechada com a marca de luxo Dolce & Gabbana, com o lançamento da edição especial do sorvete premium Magnum que leva o nome da grife italiana.
“É uma inovação se associar a estilistas internacionais do ponto de vista de conceito. E o sorvete também tem inovação. E não para por aí. Nós não só lançamos o produto, como também fizemos uma ativação diferenciada. Nenhuma outra marca de sorvete foi parar numa vitrine da Dolce & Gabbana”, diz Kátia Ambrósio, diretora de marketing da Kibon.
Além do quiosque no shopping JK Iguatemi para vender a linha, na parte externa do shopping, voltada para a Rua Funchal, foi construída uma cenografia utilizando os mesmos elementos escolhidos para ilustrar a embalagem do produto. A vitrine é decorada com cactos e um carreto típicos da costa italiana, além de uma escultura de sorvete.
O Magnum Dolce & Gabbana é de baunilha com cobertura de chocolate branco e recheio com pedaços de pistache e chocolate amargo. Segundo a Kibon, todos os ingredientes vêm direto da Alemanha. Os sorvetes especiais são vendidos em caixinhas desenhadas pelos estilistas Domenico Dolce e Stefano Gabbana.
Embalagem, aliás, é outra prioridade dentro das estratégias de inovação da Kibon. No verão de 2014, a empresa lançou potes com 1 litro e 1 litro e meio de sorvete – até então, só havia potes de sorvete com 2 litros. A marca também fez acordo de co-branding com a Mondelez para lançar o Blast de Sonho de Valsa. “Procuramos entender o comportamento de consumo do brasileiro, que pedia potes menores. Essa foi outra grande inovação. Parcerias com outras marcas também causam um impacto diferente no mercado”, conta Kátia.
Por fim, a diretora de marketing da Kibon reforça que uma grande preocupação da empresa é levar produtos saborosos para o consumidor, mas ao mesmo tempo saudáveis. “A Kibon tem trabalhado na diminuição do açúcar, sem alterar o sabor do sorvete. A empresa investe muito em pesquisa com o consumidor”, afirma ela.
