Lançada em 1988 no Brasil, Sazón inaugurou a categoria de temperos prontos e é líder do segmento, com 64% de participação de mercado. A marca, carro-chefe da Ajinomoto do Brasil, completa 25 anos em 2013 com uma revitalização da estratégia emocional que a levou à liderança: o “tempero do amor” agora se apresenta também como um produto versátil na mesa do consumidor. Nesta entrevista, Fernanda David, gerente da marca, fala sobre a construção de Sazón, um produto desenvolvido para o país, e também da transição do investimento em mídia da marca.
Depois de 25 anos, o discurso do amor, com o qual a Ajinomoto construiu Sazón, ainda tem aderência?
É forte e consolidada a ideia de que Sazón é o tempero do amor e continuamos trabalhando nisso. Em 1988 lançamos Sazón com esse mote emocional. Constatamos que, para as donas de casa, cozinhar era um ato de amor. É quando ela recebe elogios. A diferença hoje é que, além de continuar com essa estratégia, adicionamos a mensagem da versatilidade, a possibilidade de fazer muitos pratos com os diferentes temperos da marca. Vemos que as pessoas querem, cada vez mais, praticidade. Estamos ajudando o consumidor a pensar o que ele irá fazer para o jantar. Nossas embalagens hoje trazem inputs de receitas e estamos fortalecendo isso em nossa comunicação. Desde o lançamento, ela é líder absoluta de mercado. Temos 64% de participação e uma marca que é, hoje, sinônimo de categoria.
Quais são as ações para comemorar o aniversário da marca?
Preparamos ações que retratassem sua história e que fossem um agradecimento às consumidoras. As duas principais linhas de frente na comunicação são uma campanha promocional e as nossas ações no Facebook. A promoção se chamará “25 anos de Sazón, um mapa de possibilidades”. Chamamos de “mapa” porque nossa estratégia este ano é mostrar as inúmeras possibilidades na cozinha com o portfólio da marca, que tem nove versões. Na campanha promocional, os consumidores concorrerão a 150 prêmios, desde joias a valores em dinheiro e vales-presentes. Essa ação terá início em setembro e segue até meados de dezembro. Numa segunda etapa, em janeiro do ano que vem, sortearemos seis consumidores, que participarão de uma gincana culinária. Os participantes ganharão o prêmio final, que é uma viagem para a ilha das celebridades, em Angra dos Reis. Nessa gincana, que será em forma de reality show, haverá um grupo de famosos que irá compor a banca julgadora. Em paralelo, durante o ano, estamos com ações de comunicação no Facebook, convidando as consumidoras a compartilhar conosco as suas histórias de Sazón. Essas histórias vão se tornando as publicações da marca. Já está havendo uma repercussão muito interessante. Nossa página soma mais de um milhão de fãs e há um alto engajamento. Esse número consegue multiplicar suas mensagens para mais de 60 milhões de pessoas na rede. De forma geral, será um ano de muitas novidades. A expectativa é que as consumidoras se sintam lisonjeadas. Queremos agradecê-las.
Sazón sempre realizou um alto investimento de mídia em veículos de massa. A ação de redes sociais é uma transição da estratégia de marketing?
Não é uma transição completa, mas é uma tendência da marca de investir mais em digital, uma decisão que tomamos em 2011. Começamos com nossa página no Facebook e atingimos um alto número de fãs rapidamente. Continuamos investindo em televisão. Temos um filme publicitário no ar com o mote da versatilidade, que mostra a filha recém-casada recebendo o livro de receitas da mãe; assim, conversamos tanto com as consumidoras que fizeram a história de Sazón quanto com as que estão ingressando nela agora. Há uma tendência de investir mais em digital, mas televisão continua com a maior parte do nosso orçamento de mídia.
Como é dividido o investimento de mídia da marca hoje?
Os três grandes pilares são TV, digital e revistas. O plano de mídia de TV este ano inclui algumas ações de merchandising. Há três inserções no programa “Estrelas”, da Rede Globo, com a presença de celebridades; na promoção do consumidor também há merchandising na televisão. Por outro lado, há a frente de digital com ações no Facebook, que vem crescendo. O meu investimento subiu 80% neste meio ante o ano passado. E tenho uma frente de revista, com títulos semanais e de culinária.
Qual o retorno que vocês esperam ao fazer merchandising em uma atração como “Estrelas”, um território de celebridades?
O merchandising será feito no quadro em que o convidado cozinha com a Angélica. A nossa preocupação é fazer com que uma celebridade, ao falar do produto, soe natural, e não um discurso artificial. Selecionamos personalidades que cozinham de fato. A Elizabeth Savalla, que vai estar em um dos programas, nos enviou sua receita previamente. Há bastante aderência para uma ação assim. Ela mostra que, como qualquer pessoa normal, as celebridades cozinham e usam Sazón. Há três inserções programadas: a primeira foi em julho, com a Fernanda Vasconcellos. A segunda foi com a Fernanda Machado, no último sábado (3). E, em outubro, será exibido o programa com a Elizabeth Savalla.
Como a marca vê a ideia de ir até o consumidor em busca de insights?
Fazemos pesquisa com consumidores. Pode ser tanto focus group quanto pesquisa quantitativa, dependendo da necessidade. No ano passado, fizemos uma pesquisa grande, com 600 consumidoras das classes A, B e C, para ouvir quais eram suas necessidades e verificar se havia algum novo desejo que ainda não estávamos atendendo. Estamos sempre observando a consumidora para tentar traduzir, no produto, o desejo delas e para fazer melhorias.
Qual foi o principal insight que vocês tiveram?
Confirmamos que a consumidora tem necessidade de variar o cardápio, mas faltam ideias. Saíram alguns insights em inovação, que ainda não estão materializados e a respeito dos quais não podemos falar ainda, porque são estratégicos. Acredito que o segredo da história é sempre partir do insight do consumidor. Internamente, na Ajinomoto, falamos de “consumer want”, do que eles querem, e partimos disso para criar qualquer coisa. Foi assim que Sazón surgiu, em 1988, quando a Ajinomoto identificou a necessidade de um tempero para cozinhar de forma rápida e prática. Acredito que, porque fomos ao encontro de uma necessidade do consumidor, é que obtivemos tanto sucesso.
Sazón tem grande share e é sinônimo de categoria. Mas quando uma marca é líder ela tem um desafio: para onde ela cresce?
Nossa expansão, agora, é principalmente pelo uso das novas versões do produto. Embora muitas consumidoras usem Sazón, elas não conhecem o portfólio inteiro. Acreditamos que há um grande potencial de expansão por meio da frequência de uso. As consumidoras podem usar mais do que usam hoje. Outro potencial são as novas consumidoras, como nosso filme publicitário retrata: as que estão casando e iniciando suas famílias. São novos entrantes para a categoria de temperos. Nesse universo de temperos, há várias categorias, como a de caldos e produtos em pasta. Vemos que a dos temperos flop, em que Sazón atua, é a que mais cresce. Se olharmos para os dados Nielsen, a média de crescimento anual, nos últimos cinco anos, foi de 9%. Ela é muito promissora ainda e tem bastante potencial. Observamos que as novas consumidoras, de até 29 anos, estão sendo atraídas e já temos uma penetração alta nessa faixa etária também.
No ano passado, a Ajinomoto anunciou um investimento de R$ 47 milhões para aumentar a capacidade de produção de Sazón. Quais seriam as regiões para onde seria escoado esse volume adicional?
A nova fábrica de Sazón foi feita para atender todo o Brasil. Ela não foi pensada para atender a demanda de uma região específica. Os consumidores que absorveriam esse volume seriam tantos os atuais quanto os novos. Os que já compram Sazón aumentariam o volume que já consomem – acreditamos que, com o novo portfólio, seja possível puxar o consumo do produto. Hoje temos 55% de penetração, ou seja, mais da metade dos domicílios usam Sazón. É muita coisa. Se falarmos que mais de 26 milhões de lares utilizam o produto, não há uma barreira que impeça a sua entrada. É mais uma questão de hábito, de começar a cozinhar e ter a necessidade de usar o tempero. Hoje não existe imagem negativa ou problema com a marca. As pessoas enxergam Sazón como um produto que vai dar mais cor e sabor aos alimentos.
A Anvisa, nos últimos anos, tem imposto restrições a produtos com teor alto de substâncias como sódio e açúcar, e levantado um debate sobre alimentação saudável. Qual o posicionamento da marca nesse cenário?
O posicionamento da Ajinomoto como empresa é de sempre olhar e cuidar para que possamos oferecer produtos saudáveis nos mercados onde atuamos. Temos metas para redução de sódio e projetos para que os produtos fiquem sempre adequados à legislação vigente e à saudabilidade do consumidor. Há projetos em curso. Mas, hoje, não há produtos nossos que estejam fora de alguma regulamentação.
Isso significa que em outros mercados a Ajinomoto trabalha com outra composição de produtos, que poderia ser trazida para o país, ou isso seria desenvolvido localmente?
Algo que é muito forte na Ajinomoto é que sempre desenvolvemos produtos pensando na comunidade local. Temos produtos com bom desempenho em nossa matriz, no Japão, mas isso não significa que importamos produtos. O que trazemos é know how em tecnologia. O produto, o sabor, as características, níveis adequados de ingredientes, pensamos e desenvolvemos localmente.
A marca só teve três agências desde que foi criada: Loducca, DPZ e, atualmente, Dentsu. É um padrão da companhia primar por relações longas?
A cultura da empresa sempre foi primar por relações de confiança. A não ser que haja um fato para desfazer essa relação, preferimos manter parceiros. Acredito que tivemos sucesso na construção da marca graças ao trabalho dessas três agências. É uma história de sucesso, permeada pelas campanhas que marcaram esses anos. Fizemos campanhas com Marisa Orth, Ronnie Von, Zezé Di Camargo e Luciano. Acredito que cada agência deixou um legado em nossa história.
Quais são as principais regiões consumidoras dentro do Brasil para Sazón?
Sudeste é responsável por cerca de 45% do volume de Sazón e Nordeste representa bastante também, quase 22%. São essas as duas regiões onde somos mais fortes, mas há potencial para a marca crescer no Brasil todo.
A Ajinomoto tem mais de 20 escritórios ao redor do mundo. Qual o papel da subsidiária brasileira dentro da companhia?
Temos outros temperos em outros lugares do mundo. Sazón é uma marca que atua somente no Brasil e agora está expandindo sua atuação para o restante da América Latina. Estamos desenvolvendo alguns mercados, como Paraguai, Bolívia, Argentina e Colômbia. Em alguns deles, não existe a categoria de temperos prontos, o que significa que são mercados em rápido desenvolvimento. Esperamos que a marca atinja o mesmo sucesso que obteve no Brasil. Acreditamos que há bastante potencial.
