Ri Happy: "Começamos a viver um vínculo com diferentes gerações"

Flávia Drummond, diretora de marketing, fala do novo mindset, formatos de loja e estratégias de comunicação

Adquirida pelo grupo norte-americano Carlyle em 2012, a Ri Happy vive atualmente um momento de transformação. Com 30 anos de mercado brasileiro, a marca iniciou processo para ampliar suas operações além dos brinquedos, passando a oferecer artigos diversos, serviços e experiências voltadas a todo o segmento infantil. Flávia Drummond, diretora de marketing do grupo, fala sobre esse novo mindset, sobre os diferentes formatos de loja e comenta ainda as atuais estratégias para a comunicação da companhia.

Quais pilares estão sendo trabalhados pela comunicação da Ri Happy?
A gente está num momento de revisão de marca, reestruturando o time e investindo cada vez mais em tecnologia e dados, com foco em CRM. Nós acreditamos muito nessa combinação, e esses dois pilares são muito importantes para o futuro da nossa comunicação. Como marca, acreditamos também transformar a loja em um lugar de experiências e serviços.

A Ri Happy é uma marca emocional. Como é a relação com o público e com as diferentes gerações?
Somos top of mind da categoria. A empresa completou 30 anos no ano passado, então tem muita gente que ia às nossas lojas crianças e agora levam seus filhos. Começamos a viver mais recentemente um vínculo com diferentes gerações. Somos também uma marca democrática: não estamos só no MorumbiShopping, no Shopping Cidade Jardim ou no Shopping Iguatemi. A gente tem loja em Madureira, no Rio de Janeiro; no Aricanduva, na Zona Leste de São Paulo. Apesar de toda a crise do Brasil, o poder econômico vem melhorando ao longo das gerações, e é muito comum a gente ver declaração de mães que falam “eu dou pro meu filho o brinquedo que eu não pude ter”.

A marca vive hoje um momento de transição de loja de brinquedos para uma varejista de artigos infantis. Como vem sendo essa movimentação?
A gente inaugurou no ano passado o Mundo Ri Happy, uma loja na qual ampliamos as categorias. Agora, além de brinquedos, temos itens de esportes, com produtos para natação, calçados e, camisas de time, por exemplo; geek, voltado aos adolescentes e colecionadores; volta às aulas; artigos para bebê; e confecção para crianças de quatro a dez anos. Algumas lojas que já existiam estão sendo transformadas em Mundo Ri Happy, mas esse conceito requer uma metragem maior. As lojas menores vão continuar como sempre foram, só com toys.

Como é a integração dos canais físicos e online?
Queremos que cada vez mais o cliente tenha uma experiência omnichannel e acompanhamos cada jornada de compra. Então, procuramos entregar essa solução levando clareza e entedimento sobre cada canal.

Como é formada a programação de experiências oferecidas nas lojas?
Elas acontecem em todas as unidades ao mesmo tempo. Então todo sábado às 15h temos uma atividade, que muda de acordo com o mês. O conteúdo é sempre relacionado a algo que é tendência e está nos interesses da criança, como slime, atualmente, ou com sazonalidade.

Neste ano vocês promoveram uma ação de Páscoa que envolvia um app de realidade aumentada. Por que essa sazonalidade é importante para a marca?
Muitos pais preferem não dar chocolates para crianças, muitas delas não gostam e há ainda os bebês e pequenos que não devem consumir o alimento. Por isso, queremos ser uma opção para a data com os ovos de brinquedo. Então a Páscoa é muito importante para a gente. A nossa campanha de Caça aos Ovos foi desenvolvida pela WMcCann, que é nossa agência. O app de realidade virtual era gratuito e alcançou 154 mil downloads, ultrapassando a meta inicial de 80 mil usuários.

Vocês contam com alguma campanha ou movimento para incentivar essa interação dos pais e filhos?
Temos um movimento que lançamos em 2017 em que trabalhamos aways on, que é o Modo Brincar. A gente levanta essa bandeira porque o brincar comprovadamente contribui para o desenvolvimento da criança de maneira lúdica. A nossa ideia consiste em incentivar os pais ou responsáveis a colocar, todos os dias por alguns minutos, o celular no modo avião, o transformando em Modo Brincar para dar atenção a seus filhos. Várias pesquisas mostram que as crianças sentem falta dessa atenção. Eu sou mãe de três e falo com propriedade: para mim, como executiva de varejo, várias vezes eu vou para casa, mas o trabalho continua, e o celular é uma distração. A gente fica tão pouco tempo junto, é importante ter esses momentos. Isso não significa que as famílias não devam usar eletrônicos, o que não pode é deixar que eles dominem as vidas das pessoas.

Em todo o mundo, principalmente nos Estados Unidos, muitas redes de brinquedos estão fechando. Como continuar relevante em meio a essa era tão tecnológica?
A gente sabe que o mundo digital é uma realidade. A omnicanalide de se comprar online e receber na loja mais próxima para ter uma entrega mais rápida são pontos importantes na nossa estratégia. A questão do CRM também: temos um número grande de clientes cadastrados que eu conheço e me relaciono, e esse é um dos principais investimentos do grupo a partir desse ano. Contamos também com outras iniciativas, como a lista de aniversário para crianças, em que elas fazem a relação dos presentes que querem ganhar e os convidados podem comprar online ou na loja física. A gente está testando ainda em algumas lojas uma ação que transforma um percentual da compra em crédito na próxima, desde que ela seja realizada em até 30 dias. Acreditamos muito em oferecer benefícios, nos relacionar e criar diferenciais especiais para esses clientes.

Qual o conceito apresentado pela Ri Happy Baby?
O foco da Ri Happy Baby é a mulher grávida. Não que a gente não vá atender à mulher com filho, mas o foco de comunicação é a grávida. E como o CRM é um pilar importante, nas cinco lojas que a gente inaugurou com o conceito Baby, toda mãe grávida que vai à loja ganha um sapatinho vermelho em troca de um cadastro, que certamente será usado para relacionamento desde o início dessa nova jornada. O nosso posicionamento para essa bandeira é descomplicar a maternidade. A gente tem também as CEUs - Consultoras de Experiências Únicas. Elas ajudam as futuras mamães a montar o enxoval, escolher produtos, marcas e como usar determinado item. E isso é totalmente gratuito. Sabemos que há muitos serviços dos Estados Unidos que atendem brasileiras via Skype oferecendo a mesma coisa, mas de forma paga e cara. Por enquanto, isso já está disponível no Rio de Janeiro e online via WhatsApp. Os colaboradores da Ri Happy Baby, especialmente as CEUs, precisam ser mães. O processo de contratação das CEUs considerou mães que ficaram fora do mercado de trabalho quando voltaram de suas licenças maternidade, e foi muito bacana. Essas mulheres têm uma jornada reduzida para conciliar essas funções de mãe e profissionais, e a profissão delas as ajuda a serem melhores mães e vice-versa.

Como é hoje a comunicação e estratégia de divulgação publicitária da marca?
A gente está migrando cada vez mais os nossos investimentos para o digital. Investimos bastante em social media, em OOH, mas também estamos abertos para testar novas mídias. A gente faz pouca TV aberta, e eventualmente trabalhamos pay TV para complementar alguma campanha específica. Tudo depende muito de cada objetivo, mas queremos sempre nos manter no top of mind do varejo de brinquedos. Já a Ri Happy Baby nasceu para ser uma marca digital e não tem investimento em TV como premissa. A gente concentra em digital e complementa com algum outro formato diferente. E a gente viu que essa estratégia tem muita afinidade com as mulheres grávidas, que usam muito a internet como fonte de informação. Recentemente, negociamos uma ação com a Tatá Werneck, que fez sua primeira aparição pública após comunicar a gravidez em uma de nossas unidades.

Quais os desafios em fazer publicidade quando se tem um público majoritariamente infantil?
A gente fala com dois públicos: o shopper, que são os adultos, e os influenciadores, que são as crianças. Em campanhas publicitárias, nós falamos para toda a família. Com as crianças, conversamos por meio de conteúdo em nosso canal no YouTube. Somos uma empresa com muita cultura, e um de nossos princípios é a ética. A gente procura seguir todas as regras da melhor forma possível, e a melhor coisa é ter mães e pais que trabalham na comunicação, porque a gente tem muito cuidado com as famílias e com as crianças, que ainda não têm esse discernimento de publicidade. É desafiador porque automaticamente a marca tem uma conexão com a criança. Mas falamos que os produtos são infantis, mas a loja é para a família. Dessa forma, não tivemos nenhum atrito recente em relação a isso. Tivemos questões no passado com youtubers, mas nos reorganizamos para entregar uma comunicação mais correta e consistente nesse sentido.

Vocês pretendem abrir um serviço de buffet infantil, conforme circulou no mercado? Isso está, de fato, nos planos da Ri Happy? Quais os próximos passos da marca?
Esse projeto do buffet é algo embrionário. Estamos estudando uma plataforma de serviços, unindo especialistas de diferentes áreas do segmento infantil. Para ela, podemos, sim, futuramente incluir recreadores para festa ou buffet infantil. Ainda não é um projeto pronto, mas é algo que acreditamos ter muita conexão com a nossa marca e com o futuro, onde cada vez mais o consumidor vai comprar serviço por experiência. Nosso questionamento é: ‘Como eu amplio meu negócio para esse novo mundo?’ Essas ideias fazem parte de um olhar estratégico do grupo. Eu, que vou completar quatro anos na Ri Happy, acredito que ainda temos muita coisa para fazer! Estamos evoluindo muito com esse mundo novo digital e todas essas transformações, é único poder trabalhar com a alegria que temos aqui.

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