Sonae Sierra Brasil: "Começamos a ver os shoppings com um olhar mais humano"

Diretora-executiva de marketing e comunicação comenta mudanças e o que sinalizam para o futuro do negócio

Na Sonae Sierra desde 2001, Laureane Cavalcanti trabalhou quatro anos em Portugal e está no Brasil desde 2005. Na rede que tem dez shoppings no país, ela lidera atualmente uma equipe de dez pessoas, além de times locais em cada shopping. Saindo de um ano atípico, que reuniu Copa do Mundo, eleições e greve dos caminhoneiros, a empresa inicia 2019 com otimismo, preparando um marketplace e ressignificando o shopping para o consumidor. Na entrevista a seguir, ela sinaliza o caminho que a empresa e o segmento devem trilhar.

Em um ano como 2018, como foi o relacionamento com os lojistas?
O importante é se colocar no mesmo lado do balcão. Temos de tratar com muita empatia. No fim do dia quem faz a venda é ele. Nossa ideia é sempre lastrear o lojista com ferramentas comerciais e de marketing para que ele consiga entrar junto com nossa campanha, sem um esforço individual tão grande. 200 lojas no mesmo sentido é diferente de ele ir sozinho. Nos vemos num papel de fomentar essa venda com apoio do fundo de promoção.

O brasileiro está mais consciente sobre consumo?
A consciência chegou há algum tempo nessa questão. No Natal, por exemplo, percebemos uma mudança de comportamento nos últimos quatro anos. O presente para o outro é uma lembrancinha e para si continua sendo uma compensação. O volume de telefonia é impressionante e não cai. O número de lembrancinhas é muito grande e a gente vê isso pela quantidade de quiosques temporários nos últimos meses do ano. E tem o crescimento de lojas como Imaginarium, com presentes como plaquinhas de frases bonitas. Coisas de decoração, bons fluidos e relaxamento têm sido muito forte. Li um texto sobre tendências de 2019 que fala muito de escapismo, aquela coisa de fugir um pouco da realidade dura do ano, das perspectivas de futuro e economia, que nos deixam em situação de incerteza. Isso tem dado espaço para a lacuna do conforto e satisfação, com mimos que fazem a diferença.

Quais outros produtos estão fortalecidos nesse sentido?
Chocolate virou presente para todas as datas. Esse segmento se reinventou com força gigantesca. É presente em todo ano. No Dia do Professor, dá chocolate; no Dia da Educação Física, dá de presente para o personal. Outro segmento que mudou e cresceu muito foi perfumaria, que antigamente era muito caro. Olha o tanto de quiosques L’Occitane au Brésil que abriram, com oferta de presentes de vários valores, kits, embalagens. Tem segmentos que se reinventam a cada ano e ganham mais datas. Perfume antigamente você dava para os pais e Dia dos Namorados. Acabou isso. Para o shopping, esses novos pensamentos se adaptando para as necessidades atuais têm feito com que as pessoas gastem até mais. A percepção de que está gastando menos no ticket é maior. Não fica mais só nos amigos secretos. Tem oferta para todo tipo de perfil.

A frequência nos estabelecimentos se manteve ao longo dos anos? O que mudou?
Sou uma frequentadora muito crítica de shopping porque não vejo sentido em apenas comprar, comprar, comprar. Existe uma mudança de frequência dos consumidores. Deixou de ser o ponto obrigatório porque não havia outro ponto na cidade. A pessoa marcava com o paquera, os colegas e os amigos no shopping. A vida começou a ficar tão em torno de shopping que a cidade começou a reagir. Já há alguns anos começamos tentar entender isso. Quando a Paulista fechou foi o ápice. Como vão ficar os shoppings em São Paulo? Porque a rua começa a ficar bastante atrativa. Os parques estão ficando mais cools. Antigamente podiam dizer ‘faz calor’, ‘não é seguro’, mas as cidades se obrigam a ficar cada vez mais seguras. Essa cultura da mobilidade e de ocupar a rua vai intensificando o movimento de respeito e influenciando novos comportamentos.

Como se adaptaram a isso?
Há uns três anos contratamos uma consultoria especializada em negócios com o ser humano no centro. Como ressignificar o shopping focando no ser humano hoje? Por exemplo, em Manaus, que tem floresta para todo lado, como construir um shopping reduzindo o impacto? Vamos ouvir os clientes, ver o terreno, adaptar para as nossas necessidades, mas reduzindo ao máximo e oferecendo as contrapartidas. E com o shopping operando, que lugar quero preencher na vida das pessoas? Comprar não é mais necessidade. O e-commerce foi o grande pontapé para começar a olhar para o futuro do negócio. Porque comprar não é mais sobrevivência para o shopping. Começamos a ver os shoppings com um olhar mais humano.

Que tipo de adaptações e mudanças vieram a partir dessa consultoria e reflexão?
Por exemplo, se as pessoas têm a necessidade de estar mais ao ar livre, faz sentido ficar preocupado com ar-condicionado gelado? Como seria o estacionamento se tem tanta gente andando de bicicleta? Quais movimentos precisávamos fazer para ressignificar o papel do shopping? Tenho na minha sala um quadro que a gente chama de roda da vida, que tem oito pilares: conveniência, cultura, educação, natureza, entretenimento, trabalho, gastronomia e saúde e bem-estar. Temos olhado o mix de shoppings sempre pelo viés desses oito pilares. Não é colocar uma loja de roupas. Moda não está aqui no quadro. Qual o nosso papel na vida das pessoas. Se eu estou no centro de São Paulo, tenho de pensar um pouco no pilar de trabalho, dar mais estrutura para as pessoas que estão lá dentro. Hoje já se vê shoppings com espaço de co-workings. Fechamos uma internet de altíssima performance. Não adianta dizer que oferece wi-fi e, se tem dez pessoas no shopping, não funciona mais. Recentemente, no Plaza Sul, fizemos uma reforma e incluímos lá em cima um espaço que tem cara de parque. A ideia é cada vez mais pesar a mão no que faz sentido para cada estabelecimento dentro desses pilares, dependendo da localização e do perfil dos frequentadores.

A agenda dos shoppings está em crescimento? Que outra mudança veio nesse sentido de adaptação?
A agenda é muito intensa hoje. Todos os shoppings têm eventos o ano todo, especialmente para crianças. Outra coisa é que desde aquele tempo dos sorvetes de iogurte, com apelo de ser leve, fresco, saudável, apareceram várias marcas e só ficou Yogoberry. Temos de estar preparados para as modas, como das paletas mexicanas e barbearias. Obrigar contratos de cinco anos quando a gente sabe que vai durar um ano e meio ou dois, não faz sentido. Temos de nos adaptar. A duração do contrato às vezes precisa ser revista. Porque se não tiver isso no shopping a pessoa não vai, porque está na moda. Não é mais formar o cliente, é preencher a lacuna ou você sai da cartela de escolhas dele. E isso passa por transformar o espaço. Ele ganha características diferentes do que era antigamente.

Qual a próxima transformação?
É experimentar o shopping como marketplace para a pessoa comprar como ela quiser. Quer comprar em casa? Beleza, compra e escolhe se quer retirar no shopping quando for ao cinema, se quer receber em casa, se quer pegar dentro da loja etc. Temos de estar onde o cliente precisa. O propósito é não perder a oportunidade de interagir com o cliente como, onde e na forma que ele quiser.

É uma onda a questão dos pets? Os shoppings têm de se adaptar?
Para você ver o nível da petmania recebemos uma ligação de um cliente que queria levar a cobra dele em um shopping em Campinas (SP). Dissemos que podia levar a cobra, mas na gaiola. Ele disse que a cobra só andava no braço. Somos pet friendly, mas não radicalizamos para um lado nem para o outro. Buscamos o meio-termo. Existem pessoas que não gostam e têm medo. Seguimos como critério-base a legislação sobre tamanho, acessórios. Acredito que tenha petshop em todos porque é uma demanda cada vez mais natural. Fico impressionada com esse movimento. Há shoppings criando parque específicos para pets e disponibilizam até carrinhos. No Metrópole criamos um espaço chamado DiverCão, com circuito para eles brincarem. E já há muitos anos participamos com ONGs de campanhas de doação e adoção de animais abandonados e resgatados. Temos um trabalho muito forte nesse sentido, mas sempre respeitando todos os lados, porque os shoppings são muito diversos. Não são só mais dois lados, são quatro, cinco, dez... Antigamente o que a gente colocasse era regra, não existe mais isso.

Quem faz as campanhas da rede?
Quem atende a gente hoje é a Edelman em 360º, em PR e publicidade, sempre com o olhar de PR, a raiz de toda criação da agência. Tínhamos o pacote tradicional, TV, rádio, jornal
e mídia interna. Mas já vínhamos nos provocando para fazer algumas mudanças, porque a partir do momento que a remuneração das agências se dá em cima do boleto da mídia isso cria um vício sem fim. Esse foi o principal motivo de ir para a Edelman: buscar uma agência que tivesse uma preocupação maior com a história para criar e personalizar a mídia em função dos mercados em que a gente atua ou do que a gente quer contar. Hoje temos um nível de investimento em TV, rádio e jornal que é completamente diferente do que já foi. Também temos digital, com YouTube, Instagram e Facebook, e um peso bastante interessante no relacionamento com influenciadores sempre buscando relevância.

Quais as principais características da comunicação?
Não é chamar pessoas bonitas com muitos seguidores. Fomos entender quem são os influenciadores que moram perto dos shoppings e que os frequentam, para criar coisas que fazem sentido. E nas produções, buscamos quem trabalha com histórias com pessoas de verdade. Se na campanha tem avó e neto, é avó e neto. Não é colocar discurso em boca de modelo. Não investimos nem acreditamos mais nisso. Faz muita diferença quando você mexe com gente de verdade. Temos sido muito felizes com esse tipo de ação.

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