Após quatro anos no Facebook, o executivo André Gramorelli deixou a rede social para assumir o comando da divisão de mídia da Ogilvy. Ele foi identificado por Fernando Musa, presidente do Ogilvy Group no país, para consolidar a transformação que essa área da publicidade está sendo obrigada a implementar. Ele tem passagens pela F/Nazca Saatchi & Saatchi, Havas, Leo Burnett e foi professor de planejamento no Grupo de Mídia de São Paulo. Formado na Escola de Comunicação e Artes da USP e pela Libera Università di Lingue e Comunicazione, em Milão, Gramorelli tem uma visão da mídia que se adequa a esse momento disruptivo.
“Mesmo vindo de um player como o Facebook, que é essencialmente disruptor, tenho consciência que há processos que precisam de continuidade, acompanhada de evolução – não vejo que simplesmente temos de ignorar tudo que foi construído até hoje e criar algo novo, isso seria inclusive um desrespeito com toda história da mídia no Brasil. Acredito, por exemplo, que o digital seguirá ganhando espaço na vida das pessoas e, por consequência, no universo da comunicação e mais amplamente dos negócios. Mas também acredito que a televisão tem – e não vai deixar de ter – um papel fundamental nesse ecossistema, ainda mais em um país como o Brasil. Preocupo-me muito em não reforçar este estereótipo do digitalizador a qualquer custo, pois acho que é uma visão extremista. Por outro lado, há áreas que precisam incorporar de maneira acelerada uma visão mais arrojada, que precisam sair de zonas de conforto que acabam sendo limitantes – caso contrário passam a ser detratores neste momento de transição que o mercado passa. Não há fórmulas, tenho isso muito claro: há diversas maneiras de evoluir o posicionamento das áreas de mídia e vejo diversas agências, muitas delas com diretores de mídia da minha geração, criando soluções bastante inteligentes”.
Gramorelli prossegue: “Entre canais de mídia produtoras de conteúdo e plataformas de mídia difusoras de conteúdo produzido por outros, temos um ecosistema extremamente complexo e fragmentado. Vivemos uma dualidade: embora tenhamos cada vez mais pontos de contato com o consumidor e canais passam a desempenhar funções cada vez mais distintas entre si, vivenciamos um momento em que grandes players emergem com soluções cada vez mais abrangentes e robustas, que teoricamente permeiam toda a jornada de consumo”.
Ele acredita que o conhecimento deveria ser commodity entre os profissionais de mídia, mas que ainda há passos para consolidar o caminho de consultor estratégico de canais. E com olhar para o ROI. “A frase, atribuída a Henry Ford, ‘Sei que metade da publicidade que faço é inútil. Mas não sei qual metade’, vem se tornando cada vez menos verdadeira, e isso é ótimo. Acredito que ainda há avanços significativos a serem feitos no que diz respeito à comprovação da eficácia de publicidade, mas se compararmos com 10, 15 anos atrás, essa barra subiu muito. Em um mundo de cada vez MMMs, Brand Lifts e modelos de atribuições diversos, é cada vez mais raro sugerir e aprovar qualquer investimento sem um respaldo técnico e com ao menos uma estimativa embasada de ROI/ROAS. Mas isso não pode tornar a agência refém, e sim oferecer cada vez mais provas de que a agência é um parceiro estratégico com impacto real no negócio do cliente.”
