Com o objetivo de entender como as agências de publicidade de São Paulo (que recebem a maior parcela de investimento nacional) distribuem as verbas de mídia pelo país, a Singular Arquitetura de Mídia realizou, pela primeira vez, uma edição do Painel de Marketing de Veículos, o PMV Destinos, com esse olhar. A empresa entrevistou 100 profissionais de mídia de 41 agências, entre fevereiro e junho deste ano, e revela informações como a de que, após a Grande São Paulo, é o interior paulista que recebe a maior parcela das verbas do país, seguido pelo Rio de Janeiro.
“Pudemos verificar a força do interior de São Paulo, o excelente desempenho da TV nas praças e o rádio e o jornal disputando o segundo lugar no mercado”, conta Geraldo Leite, diretor-geral da Singular.
Segundo o estudo, 80% dos entrevistados afirmaram que programam compra de mídia no interior de São Paulo e Rio de Janeiro; 70% deles disseram que destinam verbas para Minas Gerais, Rio Grande do Sul, Paraná e Bahia; em torno de 60% vão para Santa Catarina, Ceará e Pernambuco; e 50% vão para Brasília. A partir daí, o envio da verba de mídia fica mais escasso, variando perto de 40% para Goiás e Espírito Santo e os demais, entre 30% até 10%. Para Leite, uma informação que chamou atenção foi o desempenho muito inexpressivo da internet dentro da programação regional. “Os portais locais simplesmente não são programados pelas agências de São Paulo”, esclarece.
Outro dado interessante é sobre como os profissionais selecionam os veículos em praças sem pesquisa de mídia. 69% disseram que recorrem aos próprios clientes e 66% informaram que consideram os veículos como as principais fontes de informação. Os sites dos veículos também são utilizados. “Isso mostra que os veículos estão mais preparados para se apresentar pela internet”, avalia ele.
A empresa também perguntou o que os veículos regionais podem fazer para serem melhores representados e conhecidos em São Paulo. A falta de qualidade profissional foi a resposta mais citada (29%). “Os mídias baseados em São Paulo recebem um volume de propostas e visitas absurdas. Eles indicam que tem muita gente despreparada para essas visitas. Essa não é só uma crítica para veículos, mas também para representantes, que em geral são terceirizados pelos veículos”, sugere Leite.
As três outras sugestões mais importantes foram: falta de informação da praça (18%), falta de apresentação de projetos sólidos (17%) e falta de estrutura em São Paulo (14%). Também foram apontados problemas como falta de comunicação (11%); falta de parceria com a agência (11%); falta de informação de audiência (9%); sites desatualizados (9%); falta de agilidade (8%); múltiplos representantes (8%); e preço diferente no local (2%), entre outras questões. “O mercado de São Paulo é muito mais profissional, portanto, é um mercado mais exigente”, ressalta o diretor-geral da Singular.
Para Leite, a pesquisa tem um papel fundamental para que os veículos regionais consigam saber se o mercado está enxergando eles. “Essa é a primeira vez que o mercado tem acesso a informações tão detalhadas sobre o destino das verbas regionais. Com base nelas, os veículos regionais podem começar a tomar uma série de decisões para que passem a ser considerados”, conclui Leite.
