A sopa de letrinhas das agências que levavam os nomes dos seus fundadores foi aos poucos dando lugar a abreviações e complementos que sinalizavam o novo momento do mercado publicitário brasileiro, com a entrada de grandes grupos multinacionais de comunicação. A saída recente de profissionais como Marcello Serpa e Luiz Madeira (AlmapBBDO); Celso Loducca (Loducca); Roberto Duailibi, Dorian Taterka (DPZ&T) entre outros, deu ainda um novo contorno aos negócios, liderado atualmente por executivos mais jovens com perfis diferentes entre si, mas todos voltados à eficiência na gestão. São eles oriundos das mais diversas áreas, como atendimento, caso de Eduardo Simon, que fará um ano à frente da DPZ&T; de finanças, planejamento e criação – trio Rodrigo Andrade, Cíntia Gonçalves e Luiz Sanches, respectivamente, que há cerca de quatro meses lideram a AlmapBBDO; mídia, com Ezra Geld na presidência da J.Walter Thompson e criação: Guga Ketzer, há um mês no comando da LDC, além de Hugo Rodrigues, CEO da Publicis há pouco mais de um ano. O que eles têm em comum? O mercado da comunicação, desafios inerentes ao cargo e um ano nada auspicioso. A Propaganda ouviu esses novos gestores e trouxe um resumo das principais características de cada um: o perfil da gestão, a origem (área de atuação), a preparação para o cargo, a formação acadêmica, o choque de cultura nas agências, as mudanças ocorridas e as previstas, um panorama 2015 e 2016, além dos desafios.
Eduardo Simon, CEO da DPZ&T
Ele tem apenas 40 anos de idade e 20 em experiência em atendimento. Ex-sócio e COO da Taterka. É paulistano, com uma característica típica da origem, a ansiedade: “Quero tudo para ontem”. Dentre as qualidades, gosta de desafios. “Me sinto menos ansioso quando estou lidando com um grande problema. Quando está tudo bem parece que está tudo errado. Com um grande problema para resolver consigo exercer melhor minha liderança, assumir o controle mais fácil”, diz o executivo.
Perfil da gestão
Menos personificação, mais gestão com foco nos resultados. Olhar para o futuro, mais digital, integrado, e forte em conteúdo. “Tem o meu estilo de gestão, com muita pressão por resultado dos clientes e da agência, com transparência. Mas é a cara de onde quer estar no futuro. Não sou mais o dono da agência, por isso tem menos personificação.”
Liderança participativa. “Tento deixar as pessoas saberem do que desejo à agência, para o negócio, e fazê-las participarem disso. Ouço-as bastante, me envolvo com as discussões de toda a agência, planejamento, produção… Incentivo para o máximo envolvimento possível com o negócio dos clientes. Tenho com eles relacionamento muito além do marketing, justamente para ampliar nossa área de influência. Acredito que o papel influenciador de uma agência de propaganda ou do profissional de propaganda é fundamental nessa nova geração, nesse novo momento da publicidade.”
Soma de competências. “Saímos de uma geração em que os fundadores das agências, brinco que é a das letrinhas – todos os que deram origem aos nomes delas, tinham um modelo de negócio muito baseado na figura deles, quase que uma influência pessoal. Minha geração é de gestão, todos os líderes de agência são gestores e assim despersonalizamos. Eu não tenho a ambição de fazer uma gestão personalizada. Quero criar um estilo que vai se formar pela soma de competências. Meu papel é escolher as pessoas certas e funcionar um pouco como maestro, no tom para enxergar oportunidades, na busca incansável por eficiência no serviço que prestamos a nossos clientes.”
Ferramentas e eficiência. “Vivemos uma era em que a informação é muito disponível, temos que ser sócios da informação, buscando-a como aliada. Não é que a criação perdeu relevância, ela sempre vai ser o toque mágico que faz o nosso trabalho ter valor intangível, inclusive, que faz a propaganda ser tão relevante, mas creio que hoje a criatividade vem acompanhada de ferramentas, de ciências e de pesquisas. Implementamos um sistema de monitoramento das campanhas, avalio o que está acontecendo e posso voltar atrás e mexer nas peças, em qualquer estratégia. Porque estamos sempre buscando eficiência máxima. Talvez seja por isso que tem tantos gestores que vieram das áreas de planejamento e atendimento, mais ligadas ao negócio. O mercado é mais competitivo, mais difícil de falar com os consumidores, os hábitos de consumo de meios estão mudando, enfrentamos uma competitividade maior de marcas internacionais, tudo isso faz com que se eu quiser ser relevante como parceiro de comunicação, preciso fundamentalmente entender mais do negócio do meu cliente, da gestão, da formação de preço, da distribuição, este é o novo perfil dos gestores. Gestão e eficiência são os drivers dessas novas lideranças que se formam.”
Origem
Atendimento. “Vi que era a área central, onde se influencia o trabalho de toda a agência. Cheguei à publicidade pela força de influenciar, seja hábitos de consumo, ou comportamento.”
Preparação
Pensamento transversal. “Trabalhar com o Dodi (Dorian Taterka) foi uma oportunidade, porque ele tem um pensamento transversal, o que incentivo na minha equipe. Não gosto de pessoas que pensam apenas nas suas especificidades técnicas ou em seu departamento. Aprendi a pensar no negócio como o todo, entender muito bem para ganhar relevância, que no fundo é um exercício de influência, chega um ponto na relação em que se consegue entender tanto do negócio quanto o próprio cliente. Dá para discutir de igual para igual para tentar achar uma solução para o problema. Isso foi uma característica muito forte do Dodi, de construir relações tão sólidas e próximas com os clientes, com uma capacidade enorme de influência para fazer parte das discussões, formação de preço, design de embalagem, não só sobre propaganda. Hoje eu estou em uma posição em que isso é minha obrigação, olhar o negócio inteiro, mas tento exercer isso desde o começo da carreira. Sou palpiteiro em outras áreas, me envolvo com a produção. É uma característica que herdei.”
Formação
Em propaganda e marketing e pós-graduado em administração de empresas, entrou para a propaganda aos 19 anos. “Sempre tive o habito de falar muito, sou bastante comunicativo. Passei a perceber desde a época de colégio que exercia uma certa liderança de influência sobre as pessoas. Quando chegou a hora de escolher uma carreira entendi que a publicidade é no fundo a arte de influenciar por meio do trabalho que fazemos para o mercado”, diz. Ainda estava na faculdade quando montou uma pequena agência para atender clientes como Shell, MC Donald’s, este segundo, motivo pelo qual foi parar na Taterka. “Fechei minha agência e fui incorporado pela Taterka. Fiquei por lá uns bons anos, saí fui para o Grupo ABC e voltei como sócio em 2008. Fizemos a venda para o Publicis e agora a fusão com a DPZ, no ano passado.”
Cultura
DPZ x Taterka. “Não houve choque de cultura, porque havia jeitos criativos muito parecidos. Idades diferentes, assim também como as histórias, mas as duas agências tinham essências muito puras. Quando propomos a fusão, analisamos: não havia conflito de contas, eram agências cujos seus fundadores tinham orientação criativa voltada para excelência e originalidade, com preocupação com a qualidade e acabamento do trabalho, possuíam relações longas com seus clientes.”
Mudanças
Mudou muita coisa. “Inclusive a forma como nos veem. Estamos num momento de forte atenção do mercado. Temos sido chamados para muitas conversas com potenciais clientes. Renergizamos a agência. O prédio novo é para passar um recado de que a agência está mais moderna, com trabalho integrado entre as áreas. A área de negócios, por exemplo, antigo atendimento, coloquei para trabalhar junto com o planejamento, isso tem a ver com transparência, gestão horizontal, o que tem de mais moderno atualmente na gestão de uma empresa. A segunda grande mudança foi instituir uma forte área digital, com 25 pessoas na equipe. Está no meio de criação e negócios. Minha crença na horizontalização passa muito pela forma que fisicamente organizamos a agência. A força desta agência vai ser um trabalho mais integrado e conjunto, as soluções que podem ser novos produtos, estratégias digitais ou lindos filmes para TV.”
2015 x 2016
Crescimento. “Queremos trazer à agência uma repercussão internacional baseada em prêmios. Acreditamos que é importante e as duas agências não vinham fazendo isso, esperamos um desempenho importante nesse quesito, especialmente para trabalhos voltados ao dia a dia, de clientes importantes da casa. O recado que queremos dar para dentro e para fora é que a gente consegue ser criativo e premiado nos trabalhos de verdade, prêmios voltados para performance também. Ao final deste ano a história que quero contar é de uma agência que comprovadamente saltou de patamar. É reconhecida por novos clientes e premiações. Já está entre as dez maiores, não tenho o sonho de transformá-la na maior, mas sim na melhor do Brasil. Temos um portfólio de clientes que nos permite ter essa ambição, todas líderes em seus segmentos com desafios enormes.”
Desafios
Projeto desafiador. “Creio, e tem a ver com o modelo de gestão que implementei, que faremos nosso trabalho dependendo menos de poucos gênios e mais de uma equipe muito forte, que trabalha unida, com modelo de gestão bastante transparente e horizontal. Trazendo as pessoas para o centro da decisão. E ter talentos que contaminam, porque estamos tentando formar núcleos de excelência, de digital, de planejamento, de conteúdo. Nosso olhar é voltado para onde esse negócio da propaganda vai. Eu brinco que se quiser competir com o que essas duas agências já foram no passado, já perdi a batalha, tenho que olhar para frente e posicioná-la no futuro, para ser capaz
Rodrigo Andrade, sócio e diretor geral de operações e negócios, Cintia Gonçalves, sócia e diretora geral de planejamento estratégico, Luiz Sanches, sócio e diretor geral de criação, da AlmapBBDO
O trio que assumiu oficialmente o comando da agência em setembro do ano passado, tem perfis complementares com formações diferentes. Andrade, 52 anos, é carioca e faz parte da equipe da AlmapBBDO desde 2011. Entre as atividades que desenvolveu na agência, estão atendimento a clientes, mídia e gestão financeira. Já a gaúcha Cíntia, 40, tem 18 anos de experiência na construção de estratégias de comunicação e marketing, 15 dos quais na Almap. O paulista, Sanches ,44, conquistou mais de 100 leões em Cannes e inúmeros prêmios em alguns dos festivais mais importantes do mundo, tais como D&AD, Clio Awards, One Show, NY Art Clube do Diretor, El Sol e FIAP. Entre defeitos e qualidades, eles se denominam “CDF pra caramba”.
Perfil da gestão
Solução de comunicação integrada. “Primeiro que a gente tem uma mudança de cenário. O mundo vem passando por uma transformação. A comunicação vem se transformando, temos vários outros meios, a área digital com uma presença muito forte. O que a gente vem fazendo é aproveitar o que tinha de bom de tudo que foi feito da parte de off-line e imprimindo um ritmo consistente às outras disciplinas. Como acreditamos em soluções de comunicação integrada termos praticado a essa crença”, Andrade.
Resultados efetivos. “Temos valorizado processos que envolvam resultados efetivos evidentes. A área de performance, por exemplo, não existia na Almap, começou a se desenvolver nos últimos anos e já é bem forte, como para clientes do nível de Gol Linhas Aéreas. Nossa régua sempre foi alta aqui. De como olhar os dados de forma criativa para que lá na frente tenhamos respostas diferentes”, Cíntia.
Criativa. “Continua sendo uma agência criativa, só que agora com a migração da nossa excelência criativa para outras áreas. Continuar impactando pessoas com ideias”, Sanches.
Origem
Formações diferentes. “A Cíntia que esteve mais em planejamento ao longo da carreira agora está tendo que vir mais para o negócio. Por outro lado, eu aprendo muito com ela nas estratégias. Com o Luiz que comanda a criação, falar de entrega na gestão é imprescindível, inerente ao negócio. Tem uma dinâmica de área que faz com que temos que mexer com disciplinas quem nem sempre são aquelas de origem. O que também nos leva a ter um outro olhar”, Andrade.
Preparação
Processo de sucessão. “Estamos nesse processo há quase três anos. Em 2013 foi o anúncio. Mas começou um ano antes, quando decidiram (Serpa e Madeira) que de fato iriam se afastar da operação. Tudo aconteceu de forma gradativa, deu tempo de irmos tomando conta daquilo que era importante, daquilo que precisávamos fazer. Deu tempo para afinar nossa forma de atuação que é complementar, exige diálogo até porque essa gestão de fato é compartilhada, cada um tem responsabilidades sobre suas áreas, mas o que tange ao norte, ao olhar da agência, compartilhamos. A vantagem foi fazer esse rito de passagem de forma gradativa. Temos conseguido a partir da saída oficial deles dar continuidade a algo que já vínhamos fazendo. Costumamos dizer que tudo muda e nada muda, porque continuamos privilegiando uma entrega de qualidade, de ser criativa, mas obviamente imprimindo nosso estilo, que nem sempre vai coincidir com o jeito do Zé e do Marcello”, Andrade.
Conhecimento. “Todos nós conhecemos muito bem a agência e sua história, acreditamos nos valores da Almap que a fez chegar onde ela chegou. Temos essas visões complementares de áreas diferentes que é muito bacana. Um trabalho em trio o dia inteiro. É natural que teremos uma gestão diferente no futuro, porque somos pessoas diferentes do Zé (Madeira) e do Marcello (Serpa), estamos empolgados com as coisas novas e com os desafios que temos pela frente. Estamos querendo fazer diferente, fazer melhor. Está sendo bem bacana”, Cíntia.
Formação
Economista, depois de 10 anos em empresas de consultoria, um convite daria outro rumo a carreira de Andrade. “Para mim foi um pouco diferente, trabalhei durante 10 anos em empresas de consultoria até receber um convite da F/Nazca quando eles estavam vindo para o Brasil. Entrei na agência pela área financeira, onde permaneci por 16 anos, inclusive me tornei sócio, passando a cuidar da gestão com outros sócios. Em 2010 vendi minha participação, o Zé me convidou para trabalhar na Almap. Num período bem mais curto de tempo passei a fazer parte também da gestão da agência e cada vez mais participando dos negócios.”
Já Cíntia, formada em publicidade, sempre soube que trabalharia com propaganda. Começou sua carreira no sul. “Nunca tive dúvida do que gostaria de fazer, apesar de não ter nenhum publicitário na família. Na época muito atraída pela área de criação, porque nem existia a área de planejamento. Me encantei com o briefing. Decidi que a Almap era a agência da qual eu queria trabalhar, liguei para a agência e vim para São Paulo, estou aqui desde então.”
Sanches começou muito novo, filho de diretor de arte, sempre gostou da profissão. Com 15 anos trabalhava em jornal de bairro. “Sempre soube que queria ser diretor de arte, trabalhar com criação. Fui para agência muito cedo. Com 20 anos comecei como diretor de arte na Almap, passei para direção de criação, na época eram seis, depois foi para dois. Fiz cursos na agência e por fim passei a ser o único diretor, até me tornar sócio.”
2015 x 2016
2015 foi mais difícil que 2014. “Por todas as razões que conhecemos. Podíamos enumerar fatores macroeconômicos, não tem como dizer que isso não interfere nos nossos clientes e por consequência no nosso dia a dia. Mas continuamos com a carteira bem estruturada. Ganhamos C&A, Ypioca, cera Johnson. Além de um acordo com a Alpargatas para desenvolver todo o ecommerce deles, conta que já provemos há 22 anos com soluções de comunicação. Só estamos agregando. Mas há uma retração natural dos investimentos por conta da incerteza do cenário econômico. Como olhamos 2016? Com a mesma desconfiança, não estamos parando, continuamos com os planos, respeitando os fatores. Quanto mais fomos percebidos pelos clientes como parceiros de negócio estratégico, mais oportunidades teremos de vencer em anos de diversidade”,Andrade.
Oportunidade. “Por outro lado, uma agência criativa tem a grande oportunidade de fazer a diferença para os negócios dos clientes”, Sanches.
Desafios
Boa relação com os clientes. “Outra coisa fundamental nesta retenção de talentos é para perpetuar a boa relação que temos com nossos clientes. Vemos hoje uma valorização do papel das agências para os anunciantes. Temos contratos de longo prazo porque nos posicionamos desta forma, conseguimos entregar soluções que vão de encontro aos desafios e objetivos colocados pelo cliente”, Andrade.
Reter talentos. “Posso chamar de objetivos. Sem as pessoas nosso negócio não acontece, por isso trabalhamos para que elas passem pelo que nós passamos. Eu, por exemplo, estou há 16 anos na agência, passei por diferentes áreas, trabalhei em diferentes “Almaps” nesse período. Temos o objetivo de que a Almap seja essa escola de excelência criativa. Foi a primeira agência a trazer cursos de fora especificamente para os times. Fizemos um projeto, que terminou neste mês, que é de revisitar todo o modelo de briefing, com a participação da agência inteira e eventos com convidados discutindo o assunto. Manter a inovação, questionamento e a novidade são também nossos desafios”, Cíntia.
Continuidade. “Há tempo já fizemos muitas mudanças orgânicas na agência, se adaptando a nossa realidade. O desafio é continuar fazendo um bom trabalho. Mudamos muito em pouco tempo, mas as pessoas estão aqui há muito tempo, assim como nossos clientes”, Sanches.
de oferecer solução de tecnologia para seus clientes junto com comunicação. De como posso ser sócio dos meus clientes em projetos, como posso ajudá-los na compreensão dos dados, da avaliação de quão eficiente é a campanha para eles, isso é empurrar a agência para ser mais sócia do sucesso ou do fracasso. Eu gostaria, aliás, de chegar ao ponto em que meus clientes reconhecessem e me remunerassem em parte pelo sucesso que aplico aos desafios deles. Eu vou ganhar mais relevância quando entenderem que sou sócio e parte da solução dos problemas deles, me envolvem antes no processo.”
Hugo Rodrigues, CEO da Publicis
Paulista de Santos, 45, acredita que sua qualidade a ser destacada é a perseverança já defeito, diz ter vários, como a sinceridade, por exemplo. É um dos publicitários mais influentes do Brasil, segundo pesquisa da revista GQ de abril do ano passado. Já representou o Brasil como jurado em Cannes, no D&AD, no London Festival e no New York Festivals, entre outros. Antes de chegar à presidência da Publicis, se tornou o primeiro criativo na história da marca na América Latina a assumir a gestão de três agências da rede, como COO&CCO.
Perfil da gestão
Suor, trabalho, determinação e disciplina. “Eu acredito em trabalho, em suor, determinação e com disciplina consegue obter sucesso. O mundo tem mudado muito, se for analisar os grandes ícones globais, eles são muito jovens, como Mark Zuckerberg, ou os fundadores do Google, isso trouxe estrelas, é possível ser genial muito jovem. Talvez pulando etapas.”
Em mutação, compartilhada e antecipando tendências. “O mundo está se transformando de uma maneira tão rápida, é até difícil dizer se a gestão tem uma cara estática, quero estar não só acompanhando, mas de certa forma antecipando um pouco esse novo mundo. Não faço questão que tenha a minha cara e sim desse novo mundo e desse novo tipo de consumidor que está ávido por coisas que mudem a vida dele. Atrás disso que estamos, e essa gestão da Publicis mais compartilhada com a chegada de novos VP’s. Mas sinto a dor de dono, porque o executivo mexe com o dinheiro de uma empresa, saber que é muito duro ganhar dinheiro e manter o negócio, principalmente com a dificuldade de impostos que temos, que a nossa taxação é altíssima, a burocracia é enorme e isso faz com que muita coisa se perca nesse caminho.”
Origem
De criação. “O Keith Reinhard, que foi sócio do Bill Bernbach, fundador da DDB, falava uma coisa sobre o mercado de criação: apesar da área ser vista como a mais extrovertida, a mais descolada, ou mesmo a mais apta a encarar o novo, na verdade e, ás vezes até pelo medo de fracassar é fechada, um pouco medrosa ao que aparece de novo. Keith explicava isso muito bem, dizendo que os criativos quando se deparam com algo extremamente novo, muitas vezes o fato de ter mudado o formato cria um travamento até maior que em outras áreas.”
Esmagamento da autoestima. “Como qualquer criativo, se busca muito a aprovação alheia porque a sua ideia não é nada se não tiver a venda interna da agência, depois para o cliente e finalmente ao consumidor. São etapas exaustivas, às vezes se breca na primeira, ou na segunda e pode acontecer ainda pior, ir às ruas e nada acontecer. Então é um esmagamento da autoestima. Não consigo dizer que o fato de eu vir de criação facilita a minha gestão. Eu trago no meu DNA todo esse caminho árduo que se tem para se chegar a uma ideia que movimente o mercado, um país e ás vezes um mundo. Vejo que qualquer pessoa de qualquer área que tenha como objetivo fazer o melhor trabalho possível para o seu cliente pode chegar a presidente de uma empresa. Para mim é muito mais racional do que algo ligado a origem criativa ou não. A origem criativa traz um pouco do frescor até que o departamento acaba colando na gente, mas não facilita a sobrevivência no mundo corporativo. Precisa ter uma certa resiliência diante dos cenários, se parar para pensar vivemos a crise global em 2008, o Brasil saiu muito bem e quando achamos que o mundo seria lindo com Copa do Mundo e Olimpíadas programadas e o mercado bombando, de repente dá de cara desde 2013 com um cenário negativo e estamos indo para 2016.”Régua mais alta e métricas. “Acredito que a área criativa ficou mais criteriosa, porque tudo hoje é incansavelmente medido, o que é bom por um lado, mas também ruim por outro, ás vezes quando se mede tudo antes de colocar no ar acaba se cercando de certezas para tirar uma ótima nota 6,5, ou seja, você não corre risco nenhum de tirar uma nota três, mas também não tem a menor chance de tirar um nove. Porque a emoção é diferente da razão. E nesse mundo mais pragmático, mais cauteloso se torna cada vez mais difícil.”
Dedicação. “Tento estudar isso o tempo todo, criando minha visão do negócio, onde 60% está em ouvir o desafio e desejo do cliente. Ainda acredito que estamos engatinhando nesse quesito, melhores do que antes, mas ainda ouvindo pouco. E isso faz uma grande diferença no trabalho. Outro fato é que se atinge o sucesso muito rápido, descobriu de alguma forma o atalho, mas nem todo mundo tem esse atalho. O ideal é que se aprenda o caminho correto com um pouco mais de rapidez do que seus concorrentes. E para isso precisar estudar.”
Preparação
“Tem um livro do Alex Periscinoto que diz assim, mais vale o que se aprende do que o que te ensinam. As mudanças fazem com que a gente tenha que aprender todo dia, eu diria que dentro do possível eu fui preparado para o cargo, mas ninguém nunca imaginou que chegaríamos a 2016 com tantos desafios e possibilidades de atingir o consumidor como temos hoje. O reaprendizado é quase que diário. Acredito que a insatisfação com seu nível profissional vai ser uma constância para os executivos que sonharem a continuar tendo sucesso, não financeiro ou relacionado à fama, mas de conquistar clientes, consumidores e os novos mercados.”
2015 x 2016
Positivas. “O resultado foi positivo, tivemos um ano onde ganhamos clientes importantes como Heineken, uma marca icônica. Subimos no ranking, em pleno ano de crise, além da chegada dos novos talentos, nomes do mercado publicitário, mas também gente do Google, Facebook e até pessoas de clientes, essa miscigenação que é para ser comemorada. Graças à Deus, em 2015 transformamos muitas coisas em resultados, um fato marcante foi o Onix, ser o carro mais vendido do Brasil. É um trabalho que nós fomos parceiros da GM, chegamos a liderança de carro mais vendido do país. São pequenas vitórias que se somadas trazem um grande resultado.”
Premiações. “Nossa mentalidade é pegar o novo, tentar aprender mais rápido que os nossos concorrentes, tirar dessas novidades uma receita de sucesso e a repensar, como por exemplo, um questionamento que devemos fazer, se fala muito em Cannes, nós ganhamos Cannes nos últimos sete anos. Isso é relevante em 2016? Não estou dizendo nem que sim, nem que não. Será que o festival SXSWnão traz mais alternativas de aprendizado do que alguns outros festivais? Não estou dizendo nem que sim nem que não, apenas que estamos abertos ao questionamento porque não dá para você acreditar numa receita de forma cega.”
Desafios
Cenário de mudança constante. “O que se fez até ontem costuma valer pouco no futuro de amanhã. As mudanças sempre fizeram parte da história do ser humano, mas não com a rapidez dos dias atuais. O grande desafio de 2016 é como se manter na cabeça do consumidor não só com sucesso histriônico e momentâneo, mas perene. Acho que existe uma insatisfação generalizada, principalmente dos mais jovens. Se torna desafiador para as marcas, a sede de troca, do novo está muito mais latente. Não existe lealdade, pesquisa recente provou que 78% dos consumidores no mundo não são fiéis a nenhuma marca.”
No dia da entrevista o dólar estava em R$ 4,06 e a bolsa da China em queda de 7%. “Com o cenário econômico atual não dá para ser otimista, mas se agarrar ao pessimismo é muito fácil. Temos que trabalhar com a realidade e criar estratégias para sair com algum sucesso. Os profissionais mais versáteis, as marcas mais flexíveis e as empresas mais antenadas sairão fortalecidos. É uma linha tênue para que continue trabalhando estrategicamente sem se agarrar ao otimismo cego ou pessimismo exagerado.”
Guga Ketzer, presidente da LDC
Com quatro anos de profissão, já ganhou Leão de Ouro em Print no Young Creatives, em Cannes. Entre os prêmios recebidos ao longo de sua carreira estão One Show, D&AD, Clio, LIA, Fiap, El Ojo, NY Festival, Prêmio Abril, CCSP, Wave e 31 Leões em Cannes.Gaúcho, 39, crê que é chato. “Hoje menos, mais sou apegado ao detalhe. Muitas vezes é o que eu estou olhando como detalhe e para outro pode não ser. Esse choque do que é o detalhe pode ser um problema. Brinco que todo gaúcho é um pouco Felipão, no Rio Grande do Sul tem o Inter e o Grêmio, são fortes os opostos, tenho um pouco de dificuldade para navegar no cinza, sou muito preto ou branco, um cara direto.”. Já para destacar uma qualidade, disse: “Questiono e tento lutar muito mais com os meus defeitos do que com as qualidades. Porque se eu lutar contra os meus defeitos, vou ter mais qualidade”.
Perfil da gestão
Respeito, talento, inovação, profundidade e continuidade ao bom trabalho. “Quero continuar esse espírito da agência, um lugar aonde quem manda é a melhor ideia, a melhor proposta. Onde o crachá não vale mais que a inteligência, com uma visão profunda e complexa do trabalho dos clientes, do que significam, e de mercado. Não éramos assim? Sim, éramos, mas podemos contribuir ainda mais, como no desenvolvimento de produto, de serviços, criar algo novo, estar mais presente como consultoria, uma empresa que vai estar lá dentro não só para enxergar a parte final de comunicação. Às vezes uma embalagem é comunicação, o produto também, mas só interferimos nele lá na frente. Com profundidade teremos mais relevância junto ao cliente, tudo é uma construção. Tenho o objetivo que a ex-Loducca, agora LDC esteja sempre andando de acordo com sua filosofia, mas trazendo inovação.”
Criatividade. “Hoje tem me dado prazer implementar uma gestão onde a criatividade vai fazer parte da agência inteira, onde a criatividade não é prerrogativa de um departamento. Não é porque deixei de colocar a mão na massa no departamento de criação que deixei de ser criativo, estou usando a para todo o negócio.”
Origem
Criativa. “A agência foi fundada por um criativo, todos os outros sócios poderiam ser presidentes, mas teoricamente deixa de ser uma agência presidida por um criativo e isso faz diferença, o leme está sendo tocado por um criativo numa agência que tem seu DNA criativo.O fato de eu ter vindo de criação, ajuda a enxergar mais isso, focar. Mas não a criatividade pela criatividade, mas como solução de todo e qualquer problema. Se formos olhar a fundo a palavra quer dizer solução de um problema de um jeito diferente, inovador e que ninguém estava olhando, então porque não aplicar a tudo, o Celso (Loducca) sempre fez isso.”
Preparação
Teoria e prática. “Toda preparação tem uma parte que é teórica e outra que é prática. Quando ela fica muito teórica e antes do tempo, pode se projetar num lugar que ainda não conquistou. A nossa preparação foi muito mais prática, cada vez mais o Celso foi abrindo espaço e eu conquistando, nunca foi assim: “vamos te preparar para”, estava construindo meu lugar. ”
“A transição foi tranquila porque foi feita ao longo de vários anos. Não de uma hora para outra, lógico que a notícia pegou muita gente de surpresa. Mas aqui dentro entre os sócios já estávamos trabalhando nisso. Tanto que numa transição se perde clientes, nós ganhamos, obvio que sente, porque não tem como não sentir a saída de um fundador, mas foi feita de um jeito tão bem resolvido que o sentimento foi para um olhar dos próximos 20 anos. Desde o novo nome, já denota a coisa de que não mudou a agência, vou fazer 17 anos de agência, o Ken (Fujioka) com idas e vindas 12 anos, o Dani (Daniel Chalfon) seis anos, o PB quase 11 anos (André Paes de Barros), a gente meio que criou a cultura e foi criado pela cultura, a essência da agência, a coluna vai continuar a mesma e o LDC é uma referência a isso, de tudo que nestes 20 anos a agência trouxe para o mercado.”
Formação
Ele queria ser jogador de futebol, formou-se em jornalismo e é um publicitário. “Eu achava que jogava bem, mas nem era tão bom assim. Tinha sorte, essa que é a verdade, centroavante, jamais seria um craque. Considero uma fuga adolescente para não ter uma carreira convencional. Pensei em fazer faculdade nos Estados Unidos jogando bola, era um pouco antes da Copa, fazia sentido. Mas no último ano do colégio machuquei o joelho, rompi ligamento e essa história acabou. Então fui fazer jornalismo, porque minha família tem um tanto de jornalista, minha tia é da comunicação, Cremilda Medina, na faculdade eu lia os livros dela. Jornalismo parecia ser legal, queria ser correspondente internacional, tipo o Caco Barcelos, essa vida parecia legal. Mas o jornalismo na academia é meio que travado, o que me assustou um pouco, por outro lado tinha cadeiras no primeiro semestre de publicidade, relações públicas e jornalismo, passei a gostar bastante de publicidade, que é mais solto. Sou redator, gosto de escrever, então me formei em jornalismo, mas meu primeiro estágio foi em propaganda, talvez o que eu buscava lá no futebol, que era não ter uma carreira convencional, a propaganda me proporcionou. Vontade e tesão de todo dia ter um novo desafio. Lidamos com um arsenal amplo de coisas. Isso é muito excitante. Também tem um pouco do correspondente internacional, porque viajamos bastante, marcas internacionais, problemas que acontecem lá fora. No fim achei meu lugar.”
Mudanças
Pensando nos próximos 20 anos, haverá mudanças. “Também fazendo de um jeito que respeite as pessoas, a forma de trabalhar e principalmente três coisas que consideramos importantes aqui: talento, caráter e paixão. Continuar a relação sustentável com nossos clientes, no sentindo de ter que ser bom para ele e para a agência, e os clientes deles. Mas precisamos repensar como entregar trabalhos com mais profundidade e eficiência. Cada vez se discute mais remuneração, custo, eu quero profundidade na relação, porque isso diminui tempo, refação, entrega algo melhor e estou fazendo com que o negócio do cliente melhore, quero ter parte deste sucesso. Quando eu apenas entrego o que se espera viro um commodity, e a propaganda nunca foi isso, sempre teve o poder de construir grandes marcas e produtos, por gerar tanto sucesso, tem que ser bem remunerada. Se sou parceiro, se vamos questionar modelo de remuneração eu quero ganhar share da empresa que ajudo a crescer.”
Remuneração, profundidade e relevância. “Quero que essa empresa me dê participação caso eu a faça crescer, por que não? Para que o dinheiro seja uma consequência do sucesso dos dois. O mercado precisa recuperar relevância, assim a remuneração vai ser decorrência dessa relevância.”
Novo modelo estrutural. “Vamos implementar um novo modelo de gestão estrutural na agência, em fevereiro ou início de março. Estamos construindo isso a algum tempo, vai fazer muita diferença. É algo que estamos desenvolvendo baseado em empresas de tecnologia, de consultoria, com foco muito específico em ajudar a contribuir com produto e serviço das empresas, vai ter uma agilidade de como se lida com os talentos dentro da agência, para serem colocados em lugares certos. Ainda não posso adiantar. Não operávamos deste modo como um todo, vai ser uma decorrência dessa filosofia de proximidade, de entrega, de profundidade, de entender que criação, atendimento, planejamento, mídia não são prerrogativas de um departamento só. Essa ideia partiu de uma necessidade, quase colocado por todos, se vamos pensar nos próximos 20 anos não tem como não repensar o modelo de gestão.”
Ezra Geld, CEO da J. Walter Thompson
Para o executivo de 40 anos, ser humano e sensato estão entre as características de um bom gestor. “ Lembrar que cada pessoa com quem se trabalha é um indivíduo e que precisa ser tratado e visto como tal”, diz.
Perfil da gestão
Flexibilidade, oportunidade, transferência de conhecimento. “O que faço é sempre dar espaço para que os talentos possam dar o melhor de si. Procuro entender suas fortalezas e permitir que as exerçam em plenitude. Até por isso, temos uma estrutura organizacional bastante flexível. Acredito que no mundo moderno as pessoas precisam ser mais dinâmicas e flexíveis, e isso passa por criar uma cultura de flexibilidade nas empresas, pois as pessoas não são criadas e treinadas para desempenhar exclusivamente uma função eternamente. É preciso que a empresa entenda e facilite este processo. Precisam ser expostas a áreas diferentes. Transferir conhecimento de uma área para outra, em geral, multiplica conhecimento e os talentos. Sou formado em história e venho de uma família que tem escritores, fazendeiros, agricultores, executivos, então, a minha formação cultural entende que quando mais mista a bagagem, mais rica e mais insumos se tem para encarar o mundo de forma inovadora.
Origem
Mídia. “O primeiro ponto é que a mídia está na ponta de todas essas mudanças. Os canais, os veículos de comunicação estão se multiplicando. Logo, é natural que dentro das agências venham mudanças dos mídias. Se você sabe aproveitar isso, entender e se antecipar… Lá atrás, eu olhei para esse “futuro” e percebi essa movimentação do consumidor acontecendo muito mais rápida. Tínhamos que nos preparar para isso. Então essa é uma das vantagens de ser de mídia e ter acesso a visão dessas mudanças antes de outras áreas da agência.”
Preparação
“Conseguimos absorver a cultura digital de uma forma mais rápida do que outras agências. Focamos muito no longo prazo, nos preparamos para o futuro, mesmo quando o mercado não estava necessariamente pronto e maduro para absorver muitas coisas que estávamos fazendo. Por exemplo, quando começamos com o Channel Planning, o conceito de uma grande agência de propaganda planejar a comunicação para além da propaganda não existia. Hoje virou padrão de mercado. Entendemos lá atrás que isso era muito necessário. Somos zeladores de marcas. Sabemos que para construir grandes marcas hoje em dia as ferramentas estão cada vez mais sofisticadas e mais complexas. Então, temos de estar sempre preparados para essas mudanças. Há sete anos, começamos a nos preparar ainda mais fortemente para o digital, ainda que o digital tivesse uma participação irrisória no faturamento dos nossos clientes. Hoje, quando os nossos clientes estão acelerando muito para cima do digital, estamos prontos para absorver toda essa demanda.”
Formação
Em história econômica e social pelas universidades de Cornell, nos Estados Unidos, e Bristol, na Inglaterra. Começou sua carreira ao ingressar na agência PHD de Londres, atendendo inicialmente veículos, e depois exercendo a função conjunta de consultor de negócios e planejador de comunicação. Em 2004, regressou ao Brasil, quando foi contratado pela J.Walter Thompson São Paulo como diretor de pesquisa de mídia e insight. Desde então sua ascensão na agência seguiu o curso natural. Foi promovido a chefe de departamento, supervisionou a reestruturação total da mídia e lançou o primeiro serviço de planejamento de canais (channelplanning) do país. Em 2011, foi promovido a diretor-geral, assumindo a presidência em julho de 2013.
2015 x 2016
“2015 foi o ano difícil, mas não tão difícil quanto imaginávamos. 2016 ainda está difícil de dizer alguma coisa. O Congresso ainda não voltou do recesso, ainda estamos em “férias”, a economia ainda não deu um start. Acho que o primeiro trimestre será extremamente desafiador, porque muito pior do que histórias negativas é falta de previsibilidade.”
