Como tem sido a experiência da Starbucks com o consumidor brasileiro?
Desde 2006, quando a Starbucks entrou em dezembro no Brasil, foram feitas algumas pesquisas que mostravam que o consumidor brasileiro queria que a marca viesse para o país. Como é uma marca muito aspiracional, o cliente queria consumir, estar na Starbucks e ser visto com a marca. Um exemplo é a região da Paulista, estamos com dez lojas naquele eixo, onde o consumidor anda com o copo da marca pelas ruas, vira o logo para frente, não esconde. Outra coisa bem diferente de nossos concorrentes, outros players, são as nossas lojas. Em geral, nós oferecemos o terceiro lugar. O primeiro lugar é a casa do cliente, o segundo lugar é onde ele passa o maior tempo, o trabalho, e o terceiro lugar nós queremos que seja a loja da Starbucks, que está se tornando cada vez mais um ponto de referência. Seja pela música, pelo conforto ou pelos nossos baristas, que conhecem os clientes frequentes pelo nome, pelas bebidas que consomem. Essa relação aconteceu muito rápido. A imagem de marca tomou uma proporção muito forte, pois saímos do nada, em 2006, para 94 lojas hoje. Lógico que, no início, algumas pessoas não conheciam a marca, mas hoje é muito difícil conversar com clientes que não conheçam a Starbucks. A pessoa de RH que trabalha na empresa desde 2008 faz um relato que mostra isso. Ela diz que, quando começou a contratar baristas, muitas vezes eles não conheciam a Starbucks. E hoje quase 100% dos entrevistados conhecem a marca, o que facilitou muito o recrutamento. As pessoas querem trabalhar na empresa, o que também mostra como a marca evoluiu nesse pouco espaço de tempo.
Nos Estados Unidos as lojas também são muito frequentadas por pessoas que querem usar a internet. Como é aqui?
Todas as lojas têm acesso a Wi-Fi e música, esses são pré-requisitos de todas as nossas lojas. O que muda bastante é a experiência de consumo do cliente. Nos EUA, o cliente passa, pega a bebida e vai embora. No Brasil ele fica na loja. O brasileiro gosta de consumir na loja, já o americano pega a bebida e vai embora. A comida mais vendida aqui é o pão de queijo e começamos a exportar essa ideia para outros mercados. O México, por exemplo, já tem pão de queijo. O produto mais vendido no Brasil é o café espresso. Diferente de todos os outros lugares do mundo, onde se vende mais café filtrado e outras bebidas, dependendo do mercado. O hábito de tomar um espresso depois do almoço só existe aqui, o que muda um pouco o perfil de consumo versus outros mercados.
Qual é a faixa etária do consumidor da marca?
Hoje nós temos consumidores até abaixo de 18 anos. O que mostra que muita gente está experimentando a Starbucks pela primeira vez. Mas a maior parte dos nossos clientes está entre 18 e 40 anos, classes A e B1, e um misto entre homens e mulheres.
E a classe C frequenta a Starbucks?
Sim, mas talvez a frequência seja um pouco menor. As nossas lojas hoje estão em shoppings, ruas, universidades, aeroportos, estamos entrando em vários segmentos e todas as regiões do eixo Rio-São Paulo.
Vocês estão só no eixo Rio-São Paulo?
Exato. 2014 foi um ano muito forte para o interior. Inauguramos lojas em São José do Rio Preto e outras cidades. Em Campinas, por exemplo, já temos cinco lojas. Saímos um pouco das capitais e fomos para as principais cidades do interior, vemos potencial.
Qual é o plano de expansão?
Este ano a empresa continua focada no eixo Rio-São Paulo. Não divulgamos quantas lojas vamos abrir, mas continuamos a seguir a tendência dos últimos dois anos, que é de uma expansão bem agressiva. No ano passado abrimos 19 lojas, no ano anterior foi algo perto disso, e em 2015 continuamos com esse planejamento.
É um ritmo acelerado?
É muito acelerado. Dentro da América Latina, o Brasil é o principal foco. É um foco diferenciado da matriz em Seattle e outros mercados. Enxergamos potencial de o país ser um dos alavancadores do crescimento mundial.
Qual é a representatividade do Brasil hoje?
A operação brasileira, como é 100% própria, acaba tendo um peso maior e sendo mais relevante que a do México, por exemplo, que tem parceiros licenciados. Em termos de importância de faturamento para a empresa, o Brasil é o mais importante para a América Latina. Mas em número de lojas ainda não é, porque o México tem mais lojas.
Os pontos de venda seguem o mesmo padrão da matriz?
O conceito é o mesmo, mas como o brasileiro gosta de ficar mais tempo na loja, investimos mais na decoração. Nos EUA, hoje é muito comum ter menos assentos, porque os consumidores só passam pela loja.
O que o brasileiro valoriza mais?
O conforto e o atendimento. A relação pessoal é muito valorizada aqui, o que não acontece em muitos outros mercados.
Quais são as novidades para 2015?
Em toda campanha nós trazemos bebidas novas, sazonais. Para este verão, nós apostamos no Frappuccino com Iogurte em duas variedades: frutas vermelhas e banana. Nós não imaginávamos uma saída forte para o café da manhã e muita gente está tomando a bebida de manhã. Esses dois sabores são bem inovadores. Pode ser que a tendência comece aqui e vá para outros mercados.
Como é a comunicação da marca?
O foco de comunicação continua o mesmo, dificilmente os consumidores vão ver a Starbucks na televisão e em outras mídias mais tradicionais. Nós usamos muito as redes sociais e também o nosso clube de relacionamento. O cliente que paga com o nosso cartão vai ganhando estrelas e benefícios. Essa base nos faz fidelizá-lo e entregar cada vez mais o que ele busca. Então o nosso foco de comunicação acaba sendo muito no digital e no programa de relacionamento.
Mas há um pouco de offline?
Nós fazemos muito pouco offline. Fazemos mais para abertura de loja. Nosso foco hoje é 90% em digital.
Por quê?
Porque o digital é uma mídia com retorno muito positivo para a marca. Nossos clientes estão muito engajados. A base de clientes utilizando e pagando com o nosso cartão está crescendo muito rápido e estamos investindo nisso.
O digital é eficiente para gerar conhecimento de marca?
Para a nossa base está funcionando muito bem. Nós monitoramos de tempos em tempos o conhecimento da marca, awareness, consideração, e isso vem crescendo. Sem contar que a própria loja é um outdoor. Cada loja que nós abrimos, principalmente de rua, serve como um outdoor. É um impacto muito grande. Hoje estamos atendendo mais de um milhão de clientes por mês.
O fato de ser uma marca americana ajuda ou prejudica?
Até hoje não surgiu nenhum ruído nas pesquisas. Nós compramos muito café brasileiro. O café brasileiro é um dos mais comprados pela Starbucks no mundo. A empresa importa café de vários países. Aqui o mais vendido é o Brasil Blend. O que ajuda é que a Starbucks é uma marca muito conhecida.
O que faz mais sucesso: loja de rua ou de shopping?
Todas elas têm prós e contras. A grande vantagem de uma loja de rua é que ela começa a funcionar às 7h da manhã e tem mais tempo de operação para atender mais clientes – isso é muito positivo. Já uma vantagem enorme de uma loja de shopping no Brasil é que o shopping acaba sendo um passeio turístico do brasileiro, e no final de semana nós temos um fluxo enorme, diferente da loja de rua. Então uma acaba compensando a outra e são complementares. Hoje também temos seis lojas em aeroportos e quatro dentro de faculdades. Estamos testando diferentes canais.
E como é a concorrência?
Somos bastante a favor da concorrência, ela é saudável, incentiva o hábito de tomar o café e o conhecimento de bebidas diferentes. A diferença do Brasil para outros mercados é que aqui existem as padarias gourmet. O nosso consumidor acaba indo para essas padarias.
E as marcas de fast-food?
Nós tentamos não ficar próximo às lojas de fast-food. Nos shoppings, nossa estratégia é estar na entrada, oferecer aquela experiência de terceiro lugar. Se a nossa loja está perto de uma praça de alimentação ou local mais movimentado, não conseguimos trazer essa experiência que o cliente valoriza bastante.
Quais os valores que o consumidor associa à marca?
Tem muita amizade, proximidade. Eles falam muito de escritório, casa, coisas que remetem a ponto de encontro. Virou point mesmo.
Quais agências atendem a Starbucks?
Temos a Edelman para assessoria de imprensa, a Rái para comunicação e a Or Digiweb para digital.
Qual é o slogan da marca?
Seguimos o posicionamento mundial, que é “Starbucks, muito mais que café”.
