Além daqueles briefings mais simples, óbvios e diretos, que não demandam raciocínios muito elaborados e são para ações em circunstâncias menos complexas, cada vez mais há situações nas quais os desafios a serem enfrentados demandam campanhas abrangentes, para enfrentar grandes dificuldades de mercado, para suportar marcas com posicionamento mais sutil ou para operar em ambientes hipercompetitivos.
Nestes casos, o documento a ser produzido é, evidentemente, mais abrangente e complexo, analisando um número maior de variáveis requintadas, mapeando de modo mais preciso o posicionamento de concorrentes diretos e indiretos e propondo uma estratégia de comunicação, assim como seus desdobramentos táticos, que tenham maior grau de sofisticação.
Quando se está diante dessa situação, o cliente e sua equipe podem não ter tempo, conhecimento específico ou expertise para desenvolver esse briefing da forma adequada. A melhor solução é natural: deixar a agência estruturar o briefing, para que o anunciante aprove os parâmetros a serem seguidos e, na sequência, a agência desenvolva seu trabalho de planejamento, criação e mídia com maior segurança de que está em direção ao objetivo definido.
Existem também situações intermediárias, nas quais o anunciante prepara um briefing inicial, sem maiores aprofundamentos, e a agência trabalha em seguida, fazendo um contra-briefing ou um planejamento básico que, ao ser discutido com o cliente, resulta numa espécie de briefing melhor elaborado ou um planejamento inicial, que será desenvolvido posteriormente pela agência.
O importante, nesses casos, independe do método de abordagem e das etapas realizadas, mas deve se concentrar no objetivo de se produzir um documento inicial mais preciso sobre a direção a ser seguida e a meta a ser alcançada, mesmo em se tratando de circunstâncias mais complexas e definições mais sofisticadas.
Em conjunto, o anunciante e a agência precisam analisar com cuidado e neutralidade, sem nenhum parti pris prévio, qual é o melhor método e processo a ser seguidos. Isso porque, provavelmente, o ideal será a definição de mais do que uma única alternativa a ser empregada no dia a dia. A outra definição importante é decidir sobre quais profissionais na agência devem se envolver nessas tarefas de briefing. O mais natural é o atendimento, seguido pela área de pesquisa e planejamento – especialmente nos casos de maior complexidade. Mas criação e mídia também podem se envolver, em alguns casos.
Esse grupo de pessoas, nas agências de menor porte, pode ser o mesmo em cada etapa, ou seja, as de briefing e de planejamento, desde que tenham consciência do foco de seu trabalho em cada momento. Nas estruturas maiores, podem ser organizados dois grupos, cada qual para uma tarefa, briefing e planejamento, com isso ganha-se um extra em termos de visão e capacidade crítica. É essencial não esquecer que a participação do anunciante é fundamental em cada etapa, para orientar a produção do briefing e suas definições, na primeira, e para considerar se o planejamento atendeu ao briefing, na segunda etapa. As decisões cabem exclusivamente a ele, cliente (seja de forma individual ou coletiva, dependendo da organização do anunciante).
Utilizar o conhecimento, a expertise, o talento e a experiência dos profissionais da agência é, evidentemente, muito importante; mas o anunciante não pode abdicar de sua responsabilidade de decisão, que é exclusivamente dele. É ao cliente que cabem as decisões, tanto sobre o que solicitar à agência, como em termos do que será aprovado nas etapas de planejamento, criação, produção e mídia.
Rafael Sampaio é consultor em propaganda
