Cris Duclos, diretora de imagem e comunicação da Vivo, afirma que mais do que ser infalíveis, as marcas precisam ser transparentes e proativas na solução de problemas. A Vivo vem procurando investir em branded content na web e, nesta entrevista, ela conta um pouco da história do terceiro projeto nessa linha, “Exagerado”, construído a partir do hit de Cazuza. Cris diz que gosta de trabalhar em telecom não só pelo dinamismo e necessidade de reações rápidas, mas porque o serviço de fato transforma o dia a dia das pessoas.
Na sua opinião, o que torna a marca valiosa?
Primeiro é garantir um bom serviço, fazer o básico bem feito, atender bem, ter qualidade e se relacionar em todos os pontos de contato. Construir uma relação de confiança ainda mais necessária em uma indústria de serviço. Depois, garantir relevância, seja por meio da entrega de seus produtos e serviços, seja pelos conteúdo que a marca gera.
E o que pode tirar o valor de uma marca?
Hoje o consumidor não espera que as marcas sejam infalíveis, mas sim, que tenham uma conduta transparente, aberta e proativa na solução dos erros. Não fazer isso nos dias atuais, quando o consumidor tem tanta voz e tantas opções de escolha, pode acabar com uma marca.
Os clientes costumavam ser vistos como retrógrados, atrasados. Como foi que eles reagiram e, em muitos casos, ultrapassaram as próprias agências de publicidade na missão de buscar a inovação? Você acha que os clientes de telecom também se encaixam nisso?
Acho que estamos tão antenados quanto as agências, pois a informação está aí disponível para todo mundo; os dados são nossos, então cabe a nós fazer o melhor uso deles. É complexo mesmo. Então alguns clientes não querem arriscar muito com tantas mudanças, entrar na era de mídia programática, de entender o comportamento do consumidor, de ter de fazer muito conteúdo. Realmente essas ações exigem muito esforço e disciplina, mas acredito que a maioria queira ir nessa direção.
Storytelling parece ser o novo modo de fazer comunicação. Qual a sua visão desse recurso? É um recurso ou mesmo um novo jeito de fazer comunicação daqui para frente, um caminho sem volta?
Eu nem considero storytelling novo e continuo achando que não tem nenhuma fórmula melhor do que storytelling. Isso porque as pessoas se identificam com as histórias. Cotidiano e cultura popular são infalíveis, temos que capturar o momento.
O que fazíamos antes não era storytelling ou as marcas competentes sempre contaram boas histórias mas ninguém falava sobre isso?
Marcas competentes sempre contaram boas histórias e espero que continuem contando.
Quando a Vivo passou a fazer projetos assumidamente de storytelling, saindo do lugar comum da comunicação previsível das telecoms?
Eu entrei na Vivo em 2008 e naquela época estávamos acabando de fazer um trabalho de branding com a Thymus. A gente falava na época de sociedade em rede, que a sociedade em rede melhorava a sua vida, que a conexão tinha esse papel e que trabalhávamos para melhorar a vida das pessoas. E este é o gancho da comunicação que praticamos até hoje. Foi quando a gente começou.
A ideia de “Exagerado” nasceu onde, como caminhou, já tem resultados?
“Exagerado” é o nosso terceiro branded content de música na internet. Fizemos “Eduardo e Mônica”, “Metamorfose ambulante” e agora o “Exagerado”, do Cazuza, com 30 anos da música e 25 anos da morte dele. Lançamos o filme no Dia dos Namorados. É muito bacana, conta a história do Cazuza virando um cupido que usa o smartphone para contaminar as pessoas com amor exagerado, assim como ele era. Resolvemos fazer isso porque o 4G agora está falando de intensidade, da importância de viver cada minuto da vida e ninguém é mais intenso que o exagerado Cazuza. Após o lançamento oficial do filme foram registradas mais de 12 milhões de visualizações em 48 horas – entre YouTube e Facebook. Trata-se de uma conquista jamais realizada por uma marca brasileira, com mais de 34 mil likes, e 97% dos comentários positivos nas redes sociais durante os dois primeiros dias no ar. Atualmente, já são contabilizados mais de 25 milhões de visualizações e 50 mil likes. Trata-se do primeiro projeto transmídia com storytelling do Brasil, ou seja, o filme oferece uma segunda versão que extrapola a tela do computador e traz o celular como ferramenta de interação, seja o usuário Vivo ou de outras operadoras. Na prática, é o seguinte: pelo site www.vivoexagerado.com.br o usuário sincroniza o smartphone com o desktop por meio de browsers e, enquanto o filme passa na tela do computador, ele recebe as informações adicionais e interage com a narrativa pelo celular. Por exemplo: é possível ver a tela do celular do próprio Cupido, vendo o que ele está vendo durante as missões, além de poder lançar flechas e tirar uma foto. Vale lembrar que, para o lançamento oficial do filme, reeditamos a versão original do Circo Voador na Praia do Arpoador (RJ), onde Cazuza se tornou famoso e tocou com as bandas mais importantes do rock nacional em 1982. Durante os dias 12, 13 e 14 de junho, tivemos uma programação cultural inspirada na original com a participação de grandes cantores, artistas, músicos, jornalistas e público em geral, que participou gratuitamente com ingressos disponibilizados pela internet. Nos três dias, mais de quatro mil pessoas assistiram aos shows e participaram das oficinas culturais, teatrais, debates e outras ações no Circo. E um telão na praia de Ipanema reuniu outros milhares acompanhando toda a programação do lado de fora da lona.
Que vantagens e desvantagens há hoje para uma marca como a Vivo e para uma empresa de telecom estar em um país como o Brasil?
A vantagem é que tudo está acontecendo no Brasil, mesmo em um momento em que a situação econômica está difícil. A conexão virou um serviço essencial, principalmente em um país com as dimensões do Brasil, com a necessidade das pessoas se informarem, de se conectarem. É um momento em que eu vejo muito mais vantagens que desvantagens.
Por que você acha que o brasileiro é tão digital e tão afeito a estratégias na web e ao uso de smartphones e outros devices?
Porque ele gosta muito de se relacionar e viu que por meio digital consegue fazer isso sem se deslocar. Por isso gosta de estar com o smartphone, pois consegue compartilhar coisas que viu na hora, se comunicar rapidamente com quem quiser e estar nas redes sociais o tempo todo. A gente vive em um país onde o deslocamento também é difícil.
Por que somos tão sociais e que vantagens isso traz para o seu trabalho?
O brasileiro é um povo muito aberto a relações e isso cria uma ambiente propício para aprendermos, arriscarmos e fazermos uma boa comunicação.
Como você entrou para a área de telecom e se tornou especialista? Foi escolha ou circunstância?
Foi uma escolha – aconteceu no momento da privação das telecomunicações. Foi quando a BCP, na época, comprou a licença de São Paulo e começou a operar São Paulo e Nordeste. Comecei lá na área de customer service, depois fui gerente e diretora de CRM, até que passei a atuar como diretora de marca e marketing. Depois de 11 anos, em 2008, a Vivo me convidou para integrar a equipe. Participei da integração com a Telefônica, agora com a GVT, e sigo no setor por escolha. A área de telecom é muito contagiante; é difícil ter uma indústria que se compare, que tenha passado por tantas transformações em pouco tempo, além do fato de combinar serviço, varejo, produto e inovação ao mesmo tempo.
O que a encanta nessa área e a motiva todo dia para trabalhar?
O nosso serviço vem transformando o dia a dia das pessoas, a forma como elas trabalham e se relacionam de um jeito muito intenso. É muito interessante fazer parte dessa história. Além disso, tem o dinamismo, um dia é diferente do outro. O mercado é muito competitivo e te obriga a reagir muito rápido. Eu digo que é um MBA na prática. É onde você aprende tudo: a lançar coisas grandes, a manter, a sustentar, a ter velocidade, ritmo e inovar.
Administração, marketing, gestão empresarial. Sua formação te deu ferramentas para ser criativa?
A formação ajuda, mas a criatividade não vem só da formação. A criatividade vem de você estar aberto e olhando o que está acontecendo no mundo o tempo todo. Uma obrigação do profissional de marketing é estar antenado às tendências, buscar referências, olhar o que todas as marcas estão fazendo, ler tudo o que está disponível, já que isso é o que vai trazer inputs para fazer um marketing melhor. Acho que o consumidor hoje está tão disposto a falar e a participar que as marcas têm obrigação de ouvir e reagir.
Qual a melhor formação, na sua visão, para o bom profissional de marketing, alguém com desafio de cuidar de propaganda, mídia, eventos, patrocínios, branding, pesquisa e trading, além de marketing digital, esportivo e direto?
Eu fiz administração, depois marketing e gestão empresarial. Acho que esses são bons cursos para cuidar de tantas disciplinas assim. Eu acho que a formação nas áreas analítica e financeira reforça também quem cuida de um orçamento muito grande, que precisa olhar o retorno o tempo todo.
Em quais fontes você bebe para manter o olhar criativo em dia?
Eu leio todos os veículos sobre o assunto, nacionais e internacionais. Vou para Cannes todos os anos. Minha equipe está sempre viajando e trazendo novidades. Tem algumas marcas que a gente aprecia e segue 100% para entender o que estão fazendo. Ouvir e trocar ideias, ter contato com outras opiniões e visões é fundamental.
Na sua opinião, o mundo será dos criativos ou dos inovadores?
Dos dois. Uma coisa está ligada à outra. Inovação com criatividade. Não adianta ser criativo no mundo atual, precisa ser inovador. Mas também não existe inovação sem criatividade.
Como você vê as duas definições e a importância delas para o seu trabalho e o da marca para a qual você trabalha?
Em um mercado cada vez mais saturado de informações, a criatividade se torna imprescindível. Hoje temos uma infinidade de ferramentas, informações e canais para construir a relação das marcas com os consumidores, mas a grande questão é como usamos todos esses recursos para fazer algo que seja relevante para o cliente.
E qual é o desafio de ser telecom e inovar na comunicação? Não seria natural uma indústria tão tecnológica ser também a mais inovadora em comunicação?
Sim, costumo dizer que as telecoms têm a obrigação de inovar por causa do ferramental que elas possuem. A única questão é que telecom é uma indústria muito nervosa, onde as ações são muito rápidas. A gente tem de ter a capacidade de inovar e ser criativo, muitas vezes num curto espaço de tempo, sem muito planejamento.
