A necessidade sempre foi a minha musa. A transpiração é o que me inspira. A necessidade e a transpiração, portanto, são exatamente o mesmo ente, em dois momentos diferentes. A busca quase neurótica para responder a um desafio me encanta. Meu compromisso principal com um trabalho é sempre produzir uma ideia honesta. A resposta que devo dar ao desafio deve ser fiel ao que sinto. Nunca a ideia de “dar um show” me seduziu.
Prefiro a honestidade, a precisão, a coerência. Fazer sentido para mim tem mais valor do que fazer bonito. O resultado disso é que sempre fui muito mais apaixonado por “cases” do que por prêmios. Tomo o desafio como pessoal e tento responder a mim mesmo o que a pergunta significa. Nizan Guanaes dizia: “se a minha mãe não entender a ideia principal do anúncio, é porque o anúncio não é bom”. Para mim, isso é honestidade, um conceito muito maior e mais importante do que criatividade. Isso é o que verdadeiramente importa. Nada desonesto pode ser genuinamente criativo. Toda a falsidade é fantasma.
Entrei na propaganda pensando assim e por muito tempo essa maneira de pensar funcionou muito bem. Mas então o mundo e a propaganda mudaram. Eu fiquei mais velho e a “revolução” da era digital caiu sobre meus ombros como um novo desafio. Um novo mundo se apresentou para mim, impondo uma necessidade urgente de entendê-lo, de achá-lo simpático e ter por ele, no mínimo, um certo afeto.
Aturá-lo simplesmente não resolveria o problema. Tesão era necessário. Paixão e entrega eram necessárias. E paixão, tesão e entrega não se finge. Outra vez eu estava diante da honestidade, tentando encontrá-la, para que ela fosse meu guia. Sabia que não precisava amar esse novo mundo digital assim de cara, mas, pelo menos, deveria reconhecer imediatamente que ele era sexy e, assim, me abrir para a possibilidade de um dia amá-lo, com sinceridade. Mas para isso eu precisaria trabalhar. Não era o caso de sentar e escrever, de sentar e criar. Era necessário um trabalho interior. Fisicamente, era o trabalho do faquir. Emocionalmente, o trabalho do monge. Intelectualmente, o trabalho do iogue.
A transpiração que viria a seguir foi estudar o comportamento dos meus filhos, dos amigos dos meus filhos, dos meus colegas de trabalho com menos de 30 anos. Virei brother deles, saímos para almoçar. Eu quis saber quais baladas eles frequentavam, que séries de TV assistiam, qual era a playlist deles no Spotify, por onde navegavam na internet, quais ferramentas usavam. A inspiração veio como a agradável descoberta de que aquilo que eles gostavam era, de fato, cool.
Rejuvenesci ao ser capaz de sentir entusiasmo por coisas que meu preconceito dizia serem superficiais. Aos 58 anos, descobri que me distanciar um pouco daqueles com quem devia falar me ajudava a olhar para essas pessoas com mais objetividade. O tempo traz algumas coisas muito positivas para um criativo. Ensina a sofrer menos, se levar menos a sério e perder menos tempo com coisas que não interessam. Como diz Cris Guerra, uma grande redatora publicitária, “a juventude é uma doença que o tempo cura”. A necessidade, uma imposição do tempo, foi, portanto, a minha musa. É essa necessidade que me mantém honesto com a profissão com quem me casei e me deixa com tesão de namorado pelo meu dia a dia ao lado dela.
Antonio Neto é vice-presidente de criação da F&Q Brasil
