Qual é a semelhança entre o vendedor chato e o remarketing? Os dois são insistentes e te perseguem oferecendo coisas que talvez você possa até querer. Mas o que você mais quer, mesmo, é tomar suas próprias decisões.
Exageros à parte, assim como na loja física nos deparamos com o típico vendedor insistente, no meio digital também somos frequentemente perseguidos por anúncios que não necessariamente são os mais relevantes. Mas como ninguém gosta de gastar dinheiro à toa, não é preciso ser um especialista em vendas e marketing para concluir que se essa estratégia é seguida por tantas marcas, é porque deve funcionar.
Mas será que funciona mesmo? Será que essa é uma opinião empírica ou baseada em testes bem fundamentados? Será que a conclusão obtida por meio de testes feitos pela loja A em outro país serve para todas as outras lojas do mundo? A verdade é que a resposta “fazemos porque funciona” talvez seja demasiadamente simplista.
Falando unicamente do meio digital, quando nos referimos a um bom resultado de campanhas de remarketing, em geral, estamos dizendo que a rentabilidade das campanhas sob a ótica last click é positiva. No entanto, talvez você já tenha se perguntado: “será que o usuário teria voltado a minha loja mesmo que eu não o tivesse reimpactado de forma insistente?” Ou melhor: “qual seria o percentual de vendas perdidas se não houvesse qualquer investimento em remarketing?”.
A boa notícia é que, hoje, organizar um experimento que esclareça essa dúvida pode ser mais fácil do que se imagina. Basta um pouco de rigor nos processos e algum conhecimento técnico de mídia e dados.
O primeiro passo é fazer um cookie split, ou seja, dividir a população de cookies de visitantes do site em duas partes. Isso pode facilmente ser feito a partir de uma DMP. Assim, se tenho um milhão de visitantes no meu site, divido os cookies em dois grupos de 500 mil.
A seguir, rodamos nosso plano de mídia tradicional, contendo todas as frentes de atuação (search, display, social ads, entre outras). O remarketing é usado apenas para uma metade dos cookies – o grupo de controle. A outra metade é exposta para todo o plano, exceto para as campanhas de remarketing.
No final do período do experimento (recomenda-se um mês inteiro), verificamos o montante total de receita gerada pelos usuários dos dois grupos: se o grupo impactado por remarketing tiver uma receita superior significa que a estratégia de remarketing está sendo efetiva em trazer receita adicional. Se o grupo impactado por remarketing tem receita igual ou inferior significa que os investimentos não estão sendo efetivos, independentemente do ROI last click observado no mesmo período. Caso você esteja curioso, na maioria dos testes que fiz, o remarketing se mostrou efetivo.
Importante ressaltar que o objetivo deste exercício não é o de questionar a eficácia das campanhas de remarketing. A ideia é, sim, propor uma reflexão lógica que ajude os anunciantes a buscarem o melhor retorno sobre os seus investimentos em marketing. Além disso, deve-se observar que uma vez que uma hipótese é validada, isso não significa que ela não possa mais ser revisitada.
Entender o impacto das ações de marketing nos resultados de forma lógica e organizada é crítico para gerar crescimento. Com o acesso cada vez maior a dados e ferramentas de otimização, passamos a conhecer melhor o nosso consumidor. Por outro lado, isso também nos torna cada vez mais conservadores e reféns das mesmas estratégias. E, assim, criamos hipóteses sempre sobre as mesmas variáveis, e obtemos resultados previsíveis e sem oscilações relevantes. O trabalho do gestor de marketing deve contemplar a busca de novas variáveis, a fim de desvendar o caminho mais curto para o crescimento sustentável do negócio. E para isso é inevitável tomar alguns riscos. Claro, sempre buscando mitigá-los com o apoio dos novos meios disponíveis.
Henrique Russowsky é sócio e diretor de mídia da Jüssi
