A compra de mídia transformou-se em uma atividade complexa e tem criado dificuldades para anunciantes, agências e veículos, mas é esse último grupo que precisa acelerar o processo de capacitação profissional para lidar com as mudanças recentes. Com verbas mais enxutas dos clientes e a necessidade de comprovar o retorno sobre cada real investido, as agências têm comprado mídia com base em pesquisas minuciosas sobre alcance e frequência dos veículos e se queixam da falta de preparo de emissoras e títulos impressos para entender a nova configuração do mercado.
“O trabalho de compra de mídia está muito complexo e os veículos desconhecem essa dinâmica”, disse Luciana Babos, diretora de mídia da NBS. “Não é possível simplesmente escolher um veículo. Existe um trabalho científico por trás”, explicou a executiva durante o Update Media, evento que reuniu profissionais das áreas comercial e de mídia de agências e veículos nesta segunda-feira (18), em São Paulo.
Entre os fatores que adicionaram complexidade sobre onde investir a verba de mídia do anunciante estão o foco no comportamento dos consumidores, e não apenas no perfil demográfico dessas pessoas, o consumo simultâneo de mídia e a fragmentação da audiência. De acordo com Luciana, há mais de 60 softwares na NBS para estudar onde é melhor colocar a verba do cliente. “A segmentação demográfica acabou há muito tempo. Somado a isso, há uma fragmentação da audiência, com consumo simultâneo de mídia. A complexidade começa aí”, grifou.
De acordo com Paulo Gregoraci, vice-presidente e diretor de operações da WMcCann, um dos problemas da área é a capacitação deficiente da área comercial e de veículos. “É uma capacitação pobre. Há veículos importantes que investem no profissional, mas, se considerar que temos mais de 15 mil veículos de comunicação no país e que somente 20 proporcionam reciclagem, o percentual é muito baixo”.
Paulo Camossa, diretor-geral de marketing das revistas segmentadas da Editora Abril desde setembro, após 17 anos na diretoria de mídia da AlmapBBDO, acredita que o profissional dentro do veículo precisa demonstrar preocupação com o negócio do cliente e estar bem informado antes de propor uma visita à agência. “Já houve veículo que me perguntou se a Almap tinha algum cliente do setor automotivo. Alguém que está nesse mercado não pode fazer uma pergunta dessas”, criticou. A agência atende a Volkswagen há 50 anos.
Entre os participantes, houve queixas sobre o “exagero” no uso de pesquisas pelas agências. Julio Cesar Ferreira, diretor comercial da revista Brasileiros, disse que a pesquisa “não resolve a criatividade” e que anunciantes “perdem boas ideias” com as agências que buscam sempre os mesmos veículos. “Quem não é líder de audiência, não entra no plano de mídia. Você não é nem chamado para conversar. Esse é um cenário que dificulta a vida de quem não está no topo”, disse.
Do lado das agências, a reivindicação é para que os veículos flexibilizem formatos, possibilitem a integração entre diferentes meios e que prezem pela convergência para se adequarem ao mercado. “O cenário de mídia hoje é efervescente. Estamos em um momento de evolução de conceitos e de práticas e planejamos pelo contexto onde a audiência está. Há muitos meios, e o cliente não aceita dispersão do investimento publicitário”, finalizou Camossa.
