Recentemente, participamos do Digital Marketing Heroes 2017, evento realizado pela Sociomantic (empresa do grupo dunnhumby) em São Paulo para debater como o uso de dados pode gerar ações mais certeiras, eficientes e com melhores resultados, tanto no mundo online quanto no offline. Este é um assunto que gera interesse da indústria, do varejo e de todo o mercado publicitário, uma vez que traz à tona temas relevantes que sempre foram discutidos, mas que somente agora passam a contar com os recursos tecnológicos necessários para serem explorados.
Um exemplo é a questão do público-alvo e da dispersão das mensagens publicitárias. Definir que perfil de consumidor cada ação irá alcançar é extremamente importante, uma vez que cada cliente é diferente e, com isso, reage de maneiras distintas aos estímulos trazidos pelas ações de marketing. Para impulsionar o retorno sobre o investimento e as vendas, a sinergia entre campanhas online e offline é fundamental, mas até pouco tempo atrás isso não era visto como algo essencial na estratégia de negócios das empresas. Com o entendimento de que o cliente precisa estar no centro, porém, isso mudou.
O fato é que quando você foca o usuário para alcançar seu objetivo, outras métricas são secundárias. O principal ponto é entender qual a audiência relevante e olhar para ela da maneira correta. Uma audiência barata normalmente é desqualificada e não gerará resultado, e não entender essa verdade é um dos grandes equívocos de campanhas generalistas, que desperdiçam recursos tanto no primeiro impacto quanto no retargeting. Assim, impactar o público correto é o primeiro passo para obter um bom retorno financeiro.
E quem é seu público? Será que o público que realmente consome um determinado produto é aquele que está previsto na campanha? Para determinar quem é seu consumidor, busque ajuda nos números. Homens de 18 a 34 anos são apenas 31% dos consumidores de games, 40% das pessoas que compram produtos para bebês moram em residências onde não existem bebês, 45% dos compradores de ferramentas para casa são mulheres e 69% das pessoas que compram bebidas do tipo “ice” não são millennials. Somente quem entende o que realmente acontece no PDV escapa dos estereótipos e investe corretamente sua verba publicitária. Como consequência, obtém melhor retorno.
Na dunnhumby, analisamos dados reais de consumo de mais de 30 milhões de pessoas no Brasil e cerca de 1 bilhão em todo o mundo. A partir desses dados, entendemos como pessoas reais se comportam em ambientes reais de compra e interagem com as mais diversas categorias de produtos, o que torna possível criar audiências muito mais assertivas para as ações de marketing do varejo e da indústria e até mesmo gerar novos insights. Um exemplo se deu em uma campanha de um grande fabricante de produtos OTC, que, alcançando um grupo de 400 mil clientes de uma grande rede de drogarias brasileira, teve um aumento de 17% nos gastos por cliente, com 60% de novos clientes, e um uplift de 43% nas vendas em relação ao grupo controle (não impactado pelas ações). A maior variação em vendas aconteceu entre os clientes acima de 65 anos, que não eram percebidos pelo fabricante como um grupo com tamanho potencial.
Ao integrarmos dados online e offline, compreendemos que o CTR e o ROI nem sempre guardam relação direta, uma vez que mais de 90% do consumo se dá nas lojas físicas, ainda que em algum ponto da jornada tenham sido usados canais digitais. Ao aliar ações nas lojas físicas e no mundo online, o varejo passa a dirigir suas ações em todos os canais a partir de informações reais, e não de inferências, suposições ou estereótipos. Conhecer seu público passa a ser, agora, uma questão de entender o que significam os dados e, principalmente, utilizá-los a seu favor.
Fátima Leal é media manager da dunnhumby
