Em um ano, a Youse – plataforma de vendas de seguros online da Caixa Seguradora – se tornou o segundo maior investidor do setor em compra de mídia na TV aberta, atrás apenas do Bradesco, segundo dados do Ibope. A startup digital apostou alto numa estratégia de mídia cruzada, com força em merchandising na Rede Globo, e plataformas digitais. É mais um caso de startup 100% online que utiliza a mídia offline para gerar impacto e conversão. No caso da Youse, outro fator que vem contribuindo para aumentar a lembrança de marca – que tem cerca de um ano e meio de operação – é fugir do lugar-comum da linguagem de comunicação das empresas da área.
“Nas nossas campanhas, não há tristeza, gente batendo carro, a pessoa sendo queimada. A gente trabalha num seguro feito para todo mundo. É feito para a drag, para o idoso, o pai novo, por que não?”, questiona Leandro Maraccini Claro, diretor de marketing e customer intelligence da Youse. #PorQueNão? norteia a propaganda da marca. “A Youse nasceu de um questionamento. Por que não ter uma iniciativa 100% online para o cliente comprar seguro 100% online? A gente decidiu trazer esse questionamento para o guarda-chuva de comunicação neste ano. O propósito da Youse é empoderar as pessoas”, afirma Gustavo Zobaran, head de brand experience da Youse.
O objetivo é ser disruptivo num ambiente digital, em que não existe a cultura de consumo de seguros. A ideia foi unir a força da Caixa Seguradora e colocar um produto de muito impacto num mercado que tem ainda espaço para crescer. 70% da frota de carros em São Paulo, por exemplo, não tem seguro. 80% das residências do país não têm um seguro e só 5% dos brasileiros têm seguro de vida. Segundo dados de mercado, as maiores seguradoras juntas faturam mais de R$ 100 bilhões.
De acordo com Zobaran, a comunicação da marca também é aspiracional e não fica restrita aos millennials. “Já que nós tivemos a oportunidade de começar do zero, temos preocupação em ter consistência de marca. Temos a mesma locutora para todos os comerciais e spots de rádio, por exemplo. Por causa do jeito de a Youse se comunicar, atingimos muito um público aspiracional. Estamos sempre preocupados, nos nossos comerciais, em trazer alguém de mais idade. Não somos uma empresa voltada apenas aos millennials. A gente trabalha com uma pegada aspiracional, de comportamento”, pontua ele.
Outra preocupação com relação à construção da marca, que está sob os cuidados da Ana Couto, é usar elementos da Youse, como as cores roxa e amarela, em detalhes como o laço em volta do pescoço de um cãozinho que aparece em um vídeo, por exemplo. A Ana Couto também faz a compra de mídia offline e as campanhas off para a marca, enquanto a VML cuida de social media. A produção de todos os filmes é da Barry Company. “Toda operação de performance, que é o core business da empresa, é in-house”, explica Maraccini.
Segundo o executivo, a operação é muito otimizada e orientada a resultado. “Focamos em pilares como conteúdo, gestão de mídia e controle de investimento. Temos domínio sobre o front de marketing, como arquitetura de navegação, usabilidade, SEO, BI, web design, mídia programática, social development e gestão de vídeos, além de especialistas para cada um desses pilares. Esse time fica conectado em real time, acompanhando resultado e produzindo conteúdo, fazendo teste AB com o usuário. Imagine que, em 54 semanas, a Youse criou 32 campanhas diferentes com filmes, seja digital ou para TV. Tem mês que chegamos a estar com quatro campanhas diferentes no mesmo período”, relata o diretor de marketing.
Além de ficar em segundo lugar no ranking do setor na TV aberta, Youse é o maior anunciante do segmento na TV fechada, fica na segunda colocação em rádio e é a marca de seguros que mais investe em merchandising. Merchan, aliás, é um capítulo à parte na estratégia. O retorno para cada R$ 1 investido em merchandising na Globo dá até R$ 8 de retorno para seguro auto (e R$ 3 para os demais produtos), segundo dados internos. “Com merchan, chegamos a aumentar em até três vezes o volume da marca no ambiente de busca. 60 segundos na Globo gera mais ou menos seis mil acessos na plataforma por minuto. Quando a marca apareceu no Auto Esporte, aumentamos em 15 vezes o volume da busca”, conta Maraccini.
Segundo o executivo, a taxa de conversão da Youse beira a 12%, enquanto a taxa média do varejo é de 2,5%. “Normalmente o mercado de seguros é morto durante o ano inteiro. Obviamente, a gente não tem verba para permanecer na mídia o ano inteiro, por isso a gente escala muito o off com o digital. Só para se ter uma ideia, a Porto Seguros investiu este ano o que ela não investiu nos últimos três anos, isso muito efeito da Youse”, destaca ele.
A estratégia vai continuar em 2018? “A gente pausou o merchan, porque acredita que esgotou o valor da mensagem este ano, mas provavelmente retoma no próximo ano numa forma totalmente inovadora junto com a Globo. Estamos negociando com a Globo um formato que nunca ninguém fez”, revela Maraccini. O esquema de guerrilha na Youse, como o próprio executivo ressalta, traz um conjunto de ações junto com o merchandising para gerar impacto. “A gente monitora busca, frequência, impacto, impressão e a conversão através da mídia programática, e, mais do que isso, o algoritmo já começa a interpretar qual o perfil da pessoa que está dentro da plataforma no momento que estamos no ar”.
