Por Rodrigo Rodrigues, CMO da OOH Brasil
Outro dia vi o post de um amigo, um desses profissionais que a gente admira, que me fez parar para pensar. Ele é CMO e sócio de uma das agências mais relevantes do País e falava sobre como a indústria da propaganda está sofrendo para manter vivo o valor real da criatividade, enquanto é espremida por modelos que só olham para eficiência, escala e performance a qualquer custo. Lendo aquilo, percebi que nós, no mercado de Out of Home (OOH), estamos vivendo um dilema muito parecido, só que em outro cenário.
É inegável que o OOH acelerou o passo nos últimos anos. Ficamos mais tecnológicos, mergulhamos nos dados e sofisticamos a entrega. Isso é ótimo e não tem volta. Só que o problema começa quando a gente aceita ser julgado por métricas que foram criadas para um mundo totalmente diferente. Na pressa de provar nosso valor, parece que estamos tentando traduzir o impacto do mundo real para uma língua que não é a nossa. E é aí que mora o perigo: quando uma indústria começa a reduzir seu valor apenas ao que o outro lado consegue medir, ela começa a perder sua força.
Para explicar essa confusão, gosto de pensar em uma comparação simples. Tentar medir o OOH com a régua do digital é como comparar um show de rock em um estádio lotado com uma música ouvida no fone de ouvido. O digital é o fone: uma experiência individual, de atenção focada, na qual você consegue medir exatamente cada segundo e cada clique. Já o OOH é o estádio. O valor dele está na vibração, na escala, na dominância visual e na capacidade de capturar a atenção em um ambiente onde tudo está acontecendo ao mesmo tempo. No fone, você tem precisão; no estádio, você tem impacto e memória. Se você tentar avaliar o show do estádio apenas pela qualidade técnica da gravação individual, você ignora justamente o que faz as pessoas saírem de casa para estar lá.
O digital criou métricas incríveis para quem está parado, conectado e consumindo conteúdo de propósito. O OOH opera em outro território: o da jornada urbana. O nosso valor está na presença física e na frequência com que aparecemos na vida das pessoas. Tentar resumir tudo isso apenas a “impactos” e “CPM” é um erro básico. O CPM é importante para organizar os custos, claro, mas ele é uma métrica fria. Ele não mede a atenção, o contexto e, muito menos, a percepção. Sozinho, ele não explica como uma marca ganha corpo, relevância e modernidade só por estar ocupando um espaço estratégico na cidade.
Dentro do próprio setor, essa simplificação também é injusta. Sabemos que nem todo ativo tem o mesmo peso. Alguns ocupam um espaço mental muito maior que outros, mas o “CPM puro” trata tudo como se fosse a mesma coisa. Quando a gente só mede volume, o mercado acaba produzindo só volume. Quando a gente só foca em eficiência operacional, a gente só otimiza entrega. O risco é a gente empobrecer o nosso próprio mercado por falta de métricas que façam sentido.
Não estou dizendo que devemos abandonar os dados, muito pelo contrário. Precisamos de ainda mais inteligência e análise, mas precisamos de métricas que respeitem o nosso DNA. Está na hora de falarmos menos em um “CPM de entrega” e mais em um “CPM Atencional”. Precisamos de um modelo que considere a atenção real, o contexto urbano e a dominância perceptiva. No OOH, o tamanho importa, a posição importa e a presença no mundo real é o que nos torna insubstituíveis.
A evolução de verdade não é negar quem somos para parecer mais modernos. É conseguir avançar sem esquecer o que nos trouxe até aqui. O desafio não é fazer o OOH parecer o digital, mas sim construir métricas modernas que não destruam o valor único que só o mundo real entrega. Se ficarmos bitolados apenas no que é fácil de medir, vamos continuar olhando para as árvores e esquecendo da floresta.
Imagem do Topo: Divulgação
