Por Sandra Martinelli, CEO da ABA e Membro do Executive Committee da WFA
A emergência da inteligência artificial agêntica marca uma inflexão importante no papel do marketing dentro das organizações. As discussões sobre IA na agenda da WFA Global Marketer Week 2026, de que participei em abril, em Estocolmo, deixaram claro que não estamos diante de mais uma evolução incremental, mas de uma mudança estrutural na forma como decisões são tomadas e executadas.
Em um cenário em que sistemas inteligentes deixam de responder a comandos e passam a atuar com autonomia – interpretando objetivos, ajustando rotas em tempo real, otimizando campanhas, direcionando investimentos e influenciando a forma como o consumidor acessa e escolhe produtos e serviços –, o centro de gravidade do marketing é deslocado da execução para a orquestração, redefinindo o papel da liderança e exigindo que decisões automatizadas permaneçam alinhadas à estratégia e à consistência de marca.
Esse movimento dialoga com a visão da Plataforma ABA 2030, que posiciona o anunciante como protagonista de um ecossistema mais integrado, orientado por dados, eficiência e responsabilidade. Ao mesmo tempo em que amplia a capacidade de resposta e a sofisticação das estratégias, a IA agêntica expõe um ponto crítico, presente nas discussões internacionais, e que vem sendo trabalhado pela ABA e seu GT Inteligência Artificial: governança de IA deixa de ser acessória e passa a ocupar o centro da agenda das companhias.
Quanto maior o grau de autonomia desses sistemas, maior a necessidade de transparência, supervisão e accountability. A tecnologia, por si só, não garante consistência de marca nem aderência a princípios éticos ou regulatórios. Esses elementos continuam sendo responsabilidade indelegável das lideranças.
A presente reflexão ganha ainda mais relevância quando observamos o impacto sobre as relações entre anunciantes, agências e parceiros. A automação abre espaço para um redesenho dessas relações, com maior foco em estratégia, criatividade e diferenciação. Nesse cenário, também se exige novos modelos de mensuração e remuneração, capazes de refletir um ambiente em que decisões são distribuídas, mas precisam permanecer alinhadas a objetivos de negócio.
Outro ponto que emerge com força é a necessidade de preparação das lideranças. A capacidade de formular as perguntas certas e interpretar decisões automatizadas passa a ser determinante. Mais do que operar ferramentas, cresce a responsabilidade de liderar sistemas que aprendem, recomendam e, em alguns casos, executam decisões. Isso exige direção clara, critérios definidos e acompanhamento contínuo. Nesse contexto, a agenda de capacitação ganha um novo contorno, mais voltado à qualidade da decisão do que à execução.
A IA agêntica não representa apenas um ganho de eficiência, mas redefine a dinâmica de poder dentro do marketing e exige um novo nível de maturidade organizacional. A Plataforma ABA 2030 aponta justamente para essa evolução, ao reforçar a importância de governança, transparência e colaboração como pilares para o futuro do setor. Em um ambiente cada vez mais automatizado, a diferenciação estará menos na tecnologia disponível e mais na qualidade das decisões que orientam seu uso.
O avanço é inevitável, mas o seu impacto dependerá da forma como for conduzido. Cabe às lideranças garantir que essa nova capacidade venha acompanhada de critérios sólidos e responsabilidade. É nesse equilíbrio que reside a oportunidade de transformar a inteligência artificial em uma alavanca real de valor para o marketing e para os negócios.
