Por Stalimir Vieira, diretor da Base de Marketing
Em 1999, Marcello Serpa foi escolhido o melhor diretor de criação iberoamericano pelo Festival El Ojo de Iberoamerica, em Buenos Aires. Eu estava lá, dirigindo a criação da DDB argentina, e acompanhei o evento da premiação.
Fiquei tão impressionado com a consagração do meu patrício, que escrevi em minha coluna no então Propaganda & Marketing (hoje, este propmark), o artigo ‘Nasce um líder’. Registrei a euforia dos hermanos quando Marcello subiu ao palco.
Era uma vibração tipicamente argentina, quase como se Maradona estivesse entrando em La Bombonera. Fazia apenas três anos que ele tinha assumido, de fato, o comando da AlmapBBDO, onde estava desde 1993.
Dali para a frente, se tornaria figurinha carimbada nas premiações de El Ojo e de tantas outras pelo Brasil e pelo mundo.
A lembrança disso tudo me veio à mente quando, casualmente, fiquei sabendo, pelo Instagram, que
o Marcello vai dar aulas sobre gestão criativa de marcas.
Aliás, são vários os cursos oferecidos na área de marketing e publicidade, a grande maioria vinculada ao uso da IA.
Além disso, outros profissionais consagrados vêm postando, regularmente, dicas preciosas sobre como trabalhar marcas de maneira criativa e pertinente.
Acredito que isso não está ocorrendo por acaso. Prefiro apostar que se trata de uma reação natural do “organismo” da comunicação de marketing frente a uma avançada “anemia” de ideias.
Tomando Marcello Serpa como exemplo, pois sei que representa bem o grupo de profissionais que resolveu nos abastecer com recomendações verdadeiramente úteis, posso supor o efeito de uma injeção de vitamina criativa dessa qualidade na veia do mercado.
Verdade que estava se tornando preocupante o fato de a idealização profissional estar cada vez mais concentrada apenas em aperfeiçoar o jeito de pedir as coisas ao algoritmo.
Como se, naturalmente, não soubéssemos mais nada capaz de inspirar, tendo de recorrer permanentemente às muletas da IA, diante do mínimo desafio criativo.
Em aulas e workshops, sempre repeti que a inspiração é o orgasmo de uma sensibilidade excitada pela reflexão sobre a informação recebida.
Nem se falava em IA, e eu apontava o inconsciente como o nosso tesouro de informações acumuladas ao longo da existência.
Quanto maior o leque de interesses ao longo da vida, mais rico seria esse tesouro para atendermos à nossa busca de originalidade. Parece que agora resolvemos terceirizar o inconsciente.
O resultado perverso disso é o fim da personalidade do trabalho. A criação em propaganda está perdendo a sua virtude mais importante: a capacidade de gerar um produto autoral. Os melhores autores criavam os melhores anúncios e os melhores roteiros, por exemplo.
Eles eram disputados por serem assim. E hoje, o que torna um profissional de criação disputado por agências ou clientes? Confesso que não sei.
Aparentemente, não tem sido pelo que a propaganda vem produzindo, em termos criativos. Enfim, acredito muito que ter uma aula de criação com profissionais consagrados antes da IA é uma grande vantagem: capacitar para a autoria. Já imaginou, você autor da sua campanha? Isso era lindo.
