Por Sandra Martinelli, CEO da ABA e Membro do Executive Committee da WFA
Cannes começa sempre antes da primeira palestra. Começa nos encontros, nas escolhas da programação e naquilo que a indústria decide colocar no centro da mesa.
Um desses sinais ficou evidente. A inteligência artificial segue presente em praticamente todas as discussões, mas já parece ocupar outro lugar.
Tira-se a ferramenta da cadeira de protagonista e a posiciona como parte da infraestrutura do marketing, no apoio à criação e às decisões das empresas.
Essa mudança devolve à criatividade o lugar que dá sentido ao festival. Aliás, criatividade está em seu nome. A ferramenta, por si só, não pensa o mundo. Não interpreta contexto. Não assume consequência.
Responsabilidade, portanto, aparece desde o início como palavra inevitável.
É simbólico que uma das novidades da premiação tenha sido o Creative Brand, categoria criada para avaliar a capacidade estratégica das empresas de usar a criatividade como motor de negócios em toda a sua estrutura corporativa e organizacional, no lugar de focar apenas no sucesso isolado de uma campanha. A AB InBev, com a área de marketing global liderada por Marcel Marcondes, levou o GP, além de ser, pela terceira vez, a Creative Marketer of the Year; a Mastercard também foi reconhecida com um Leão.
Na Google Beach, a conversa promovida pela WFA com o Google contribuiu com esse caminho. Demis Hassabis, CEO do Google DeepMind, e Stephan Loerke, CEO da WFA, abordaram exatamente a questão da IA aplicada à criatividade. A pergunta, no entanto, começa a mudar de lugar: menos “o que a IA faz?” e mais “o que queremos fazer com ela?”.
Os números que antecederam a abertura também trouxeram sinais de alerta. O Cannes Lions registrou queda global de 25% nas inscrições. O Brasil recuou 41%, de 2.684 para 1.593 cases.
Esse dado fala de um mercado mais pressionado por comprovação, transparência e escolhas criteriosas. Mas também fala da persistência criativa brasileira.
Ser brasileiro, nesse contexto, é encontrar formas de seguir. Um exemplo veio do painel sobre o Carnaval, apresentado não como folclore caótico ou improviso, mas como uma das indústrias criativas mais disciplinadas do mundo.
A responsabilidade atravessa tudo isso.
Aparece, ainda, na conversa sobre a relação entre anunciantes e agências. Luiz Sanches, executivo global de criação e design da Kimberly-Clark e ex-CCO da rede BBDO, trouxe seu olhar sobre uma dinâmica que precisa evoluir. Essa relação não pode ser reduzida a entregas, prazos e aprovações. Precisa voltar a ser construção conjunta, com clareza das dores de negócio de um lado e espaço criativo do outro.
Em ano de Copa, a bola também rola em Cannes. Guilherme Martins, CMO da Diageo e presidente do Conselho Superior da ABA, trouxe uma reflexão importante sobre a necessidade de tratar o marketing esportivo como disciplina responsável, capaz de conectar cultura, marca e negócio de forma consistente, durante a roundtable da IAA com a Nielsen.
Ao final do dia, pude assimilar e resumir esses sinais durante o jantar da WFA oferecido a CMOs e CEOs das entidades nacionais, incluindo a ABA, no Majestic Barrière: se o festival pede transparência, a resposta precisa ser responsabilidade.
