Campanhas criativas são o principal fator que dá legitimidade às marcas para se comunicar durante a Copa do Mundo, segundo a pesquisa Branding Brasil, da Valometry, ferramenta de gestão contínua de branding da agência anacouto. O levantamento revela que, para os brasileiros, ações relevantes e consistentes têm mais peso do que o patrocínio oficial do torneio, reforçando a importância da estratégia de marca no maior evento do futebol.
A pesquisa, realizada entre abril e maio de 2026 com 1.185 entrevistados, mostra que 35% dos brasileiros consideram as campanhas criativas como o principal elemento que legitima uma marca a participar da conversa sobre a Copa do Mundo. O apoio à Seleção Brasileira aparece em segundo lugar, com 30% das citações, seguido pelo patrocínio oficial do torneio, mencionado por 29%.
O estudo também aponta que outros atributos têm influência na percepção dos consumidores. Ter uma trajetória ligada ao futebol foi citado por 26% dos entrevistados, enquanto a presença constante no cotidiano dos jogos recebeu 25% das menções. Já o uso de jogadores e celebridades nas campanhas aparece com menor relevância, alcançando 18%.
Os resultados indicam uma mudança na forma como o público avalia a atuação das marcas durante grandes eventos esportivos. Mais do que deter direitos oficiais de patrocínio, as empresas precisam construir narrativas consistentes e oferecer experiências relevantes para conquistar credibilidade junto aos consumidores.
A pesquisa reforça ainda que a Copa do Mundo permanece como uma das maiores plataformas de visibilidade para anunciantes. Segundo o levantamento, 67% dos brasileiros afirmam prestar mais atenção às marcas durante o torneio. Ao mesmo tempo, o consumidor demonstra maior senso crítico: 72% dizem perceber quando uma empresa tenta se aproveitar da competição de maneira oportunista.
Apesar desse olhar mais atento, a presença das marcas continua sendo bem recebida quando ocorre de forma autêntica. Para 46% dos entrevistados, a participação das empresas contribui para tornar a experiência da Copa mais interessante, desde que esteja alinhada a um propósito claro.
Na avaliação da Valometry, os dados mostram que relevância é construída ao longo do tempo. Marcas que mantêm uma presença consistente, dialogam com a cultura do futebol e desenvolvem campanhas criativas tendem a gerar mais valor do que aquelas que concentram seus investimentos apenas em celebridades ou em ações pontuais durante os dias de jogo.
“O contrato com a Fifa continua sendo um ativo relevante, mas a legitimidade para falar de Copa do Mundo hoje vem também de criatividade, consistência e presença genuína no cotidiano do torcedor. Tudo isso, inclusive, pesa mais do que a participação de celebridades. Patrocínio garante presença. Pertencimento se constrói por fora dele”, afirma Ana Couto, CEO da anacouto, LAJE, Valometry e É,Faz&Fala.
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