Por Ariane Finavaro, CEO e Co-Founder da Retail Media
Imagine que uma marca possa acompanhar o consumidor desde a descoberta até a decisão de compra, num ambiente de alta credibilidade, onde ele está atento, explora produtos, descobre novidades e toma decisões importantes para a sua vida. E esse lugar já existe: está dentro das lojas.
As telas digitais em supermercados, farmácias e outros varejos estão transformando um espaço antes focado apenas na conversão em uma plataforma poderosa, que influencia toda a jornada. Mas, enquanto o mercado investe rios de dinheiro buscando a atenção, um dos ambientes mais ricos em comportamento e intenção ainda é subaproveitado em muitos planejamentos de mídia.
A verdade é que o varejo nunca foi só um ponto de venda, mas sim um ponto de encontro onde a vida acontece. No supermercado, famílias decidem sobre comida e orçamento. Na farmácia, buscamos bem-estar. Nas lojas especializadas, encontramos soluções para melhorar a rotina.
Milhões de brasileiros estão lá diariamente. Não só para comprar, mas para resolver coisas, se inspirar e fazer escolhas. É onde a funcionalidade (resolver demandas concretas) se une à emoção (experimentar, descobrir).
É um ambiente onde as marcas podem mostrar sua utilidade, mas também onde a emoção aflora. Um consumidor experimenta um novo café, encontra algo para sua rotina ou se inspira. É um lugar de descoberta e experimentação, tocando as pessoas em vários momentos: inspiração, exploração, construção de comunidade e lealdade. Talvez aqui esteja a grande sacada do retail media in-store.
Por muito tempo, o mercado viu o varejo apenas como um canal de conversão. Mas ele constrói marcas e gera vendas ao mesmo tempo. A boa notícia: seu potencial não precisa mais ser provado.O mercado validou sua importância, embora ainda falte transformar a experimentação em maturidade. Entre as barreiras para o crescimento estão: mensuração de resultados, comprovação de impacto estratégico, integração com os planos de mídia e disponibilidade de dados de audiência.
O papo não é mais sobre quantas telas existem, mas sobre inteligência. Profissionais de mídia querem entender quem circula nas lojas, quais audiências estão sendo impactadas, como esse contato influencia percepção de marca, comportamento e vendas. Eles também buscam métricas comparáveis a outros meios e integrar o varejo físico ao planejamento omnichannel, comprovando ROI, Brand Lift e Sales Lift.
Sendo assim, o setor entra numa nova fase. O valor não está na quantidade de telas, mas na capacidade de transformar gente circulando em audiência, audiência em inteligência, e inteligência em resultados reais.
No fim das contas, retail media in-store vai muito além das telas. A essência são as pessoas, a capacidade de entender momentos simples do dia a dia que valem ouro para as marcas. Enquanto o mercado faz malabarismos complexos para se aproximar dos consumidores, milhões deles já estão todos os dias dentro das lojas, tomando decisões e escolhendo suas marcas.
Talvez esteja na hora de olhar para esse momento com a relevância estratégica que ele realmente merece.
