Em um cenário de atenção fragmentada, em que marcas disputam espaço em diferentes plataformas e comunidades, permanecer relevante exige mais do que acompanhar tendências, e a TIM sabe disso. Marcos Lacerda, VP de marca e comunicação, explica que ocupar espaços que façam sentido para o público e aos valores e aos pilares da marca se tornaram a base do branding. Mas com o objetivo de equilibrar sua consistência com a busca pela inovação, ele acredita que a consistência está muito mais ligada ao propósito e aos atributos da marca do que aos formatos utilizados para a comunicação.
“Os canais mudam, as plataformas evoluem e os hábitos de consumo se transformam, mas a essência da marca precisa permanecer reconhecível. Nesse cenário, o desafio é inovar na forma sem perder coerência na mensagem. Por isso, buscamos testar novas linguagens, formatos e modelos de relacionamento com os consumidores, mas sempre conectados a pilares que já fazem parte da nossa construção de marca, como inovação, conectividade, inclusão e transformação digital.”
Essa estratégia também influencia a maneira como a companhia enxerga a criatividade. Segundo Lacerda, ela deixou de ser apenas um diferencial de comunicação para se tornar uma alavanca de crescimento dos negócios, aproximando branding e performance. Como exemplo, ele cita a participação da TIM no ‘Big Brother Brasil’, uma iniciativa que gerou mais de dois milhões de menções à marca e contribuiu para um crescimento de 32% nas vendas dos planos TIM Controle. Para o executivo, esse resultado demonstra que relevância cultural, experiência do consumidor e oferta comercial precisam caminhar juntas, dentro de uma mesma estratégia.
Essa transformação também exigiu mudanças internas. A criatividade deixou de depender exclusivamente de insights individuais para se tornar parte da cultura organizacional, apoiada por processos, colaboração e experimentação contínua. Nesse modelo, marketing, produto, dados e negócios atuam de forma integrada para identificar oportunidades e desenvolver soluções que já nascem alinhadas aos objetivos da companhia. Embora reconheça a importância dos talentos criativos, Lacerda afirma que a combinação entre diferentes áreas torna as iniciativas mais assertivas e com maior potencial de impacto. A tecnologia também tem papel importante nesse processo. Ferramentas de social listening, plataformas de dados e soluções de inteligência artificial ampliam a capacidade analítica da empresa, aceleram a geração de insights e permitem adaptar conteúdos com maior agilidade.
Leia a íntegra da matéria na edição impressa do dia 13 de julho.
