O mercado global de Retail Media deve movimentar US$ 273 bilhões até 2028, alta de 84% em relação aos US$ 148 bilhões registrados em 2024, consolidando-se como um dos segmentos de maior crescimento na publicidade digital. Na América Latina, os investimentos devem mais que dobrar no período, passando de US$ 2 bilhões para US$ 5 bilhões, com o Brasil projetando expansão anual de 34%, segundo o estudo “Mercado de Varejo: Acessando a Oportunidade de Retail Media”, elaborado pela Advisia OC&C Strategy Consultants.
O avanço do setor reflete uma mudança estrutural no papel dos varejistas dentro do ecossistema publicitário. Com acesso a grandes volumes de dados proprietários sobre hábitos de consumo, histórico de compras e comportamento dos clientes, empresas do varejo passaram a monetizar seus canais físicos e digitais, oferecendo às marcas espaços publicitários altamente segmentados e conectados ao momento da decisão de compra.
Apesar do potencial de crescimento, a Advisia OC&C avalia que transformar Retail Media em uma fonte sustentável de receita exige mais do que disponibilizar inventário publicitário. Segundo a consultoria, varejistas que não estruturarem uma estratégia baseada em dados, tecnologia, mensuração e modelo comercial integrado tendem a capturar apenas parte do valor gerado por esse mercado.
Dados próprios ampliam vantagem competitiva
O estudo aponta que a combinação entre tráfego proprietário, dados transacionais de primeira parte (first-party data) e proximidade com o consumidor no momento da compra diferencia o Retail Media das plataformas tradicionais de publicidade digital. Ao utilizar informações reais sobre comportamento de compra, os varejistas conseguem oferecer campanhas mais personalizadas e mensurar resultados com maior precisão, tornando seus ambientes mais atrativos para anunciantes.
A pesquisa também mostra que os consumidores demonstram disposição para compartilhar informações quando percebem benefícios concretos. Entre os entrevistados que concordam ou se mostram neutros em relação ao tema, 74% afirmam estar abertos ao compartilhamento de dados em troca de ofertas e experiências mais relevantes, enquanto 80% dizem confiar, ou não demonstram objeções, ao uso responsável dessas informações pelos varejistas. Entre millennials e consumidores de maior renda, esse índice chega a 86%.
Para Daniel Wada, Sócio da Advisia OC&C, o avanço do Retail Media exige que empresas deixem de olhar para a área apenas como um canal adicional de publicidade e passem a estruturar uma estratégia completa. “Retail Media deixou de ser apenas uma aposta e passou a exigir o mesmo rigor estratégico aplicado a outras decisões de crescimento. A combinação entre tráfego, dados e proximidade com a transação constitui um ativo publicitário difícil de replicar pelas plataformas tradicionais. O desafio agora é estruturar essa oportunidade para capturar valor com consistência, e não apenas lançar mídia.”
Mercado brasileiro amplia sofisticação das operações
No Brasil, a evolução do Retail Media vem acompanhada da expansão das operações dos grandes varejistas, que passaram a diversificar seus produtos publicitários e investir em plataformas próprias para atender anunciantes. Além dos tradicionais produtos patrocinados, as empresas ampliam a oferta de formatos de display, campanhas de branding, segmentação de audiência e soluções de mensuração baseadas em dados próprios. O movimento também inclui a adoção de plataformas de autosserviço, modelos de compra por CPC (custo por clique), ferramentas de atribuição e integração entre canais físicos e digitais.
Segundo a Advisia OC&C, entretanto, não existe um único modelo de sucesso. A capacidade de desenvolver uma operação eficiente depende de fatores como volume de tráfego, qualidade dos dados proprietários, relacionamento com clientes, presença omnicanal e perfil da base de fornecedores.
“O Retail Media no Brasil já passou da fase de prova de conceito. O que diferencia quem avança com consistência é a profundidade dos dados proprietários, a maturidade do modelo comercial e a clareza sobre o papel que essa frente deve exercer na estratégia do negócio. Sem esse alinhamento, a operação pode crescer sem capturar todo o potencial de margem e diferenciação”, complementa Nelson Watanabe, sócio da Advisia OC&C.
Cinco modelos de desenvolvimento
O estudo identifica cinco perfis predominantes de operações de Retail Media: grandes marketplaces; varejistas alimentares omnichannel e big box; especialistas de categoria; plataformas de quick commerce e delivery; e varejistas verticalmente integrados. Cada um desses modelos apresenta características próprias e exige diferentes níveis de investimento em tecnologia, inteligência de dados, estrutura comercial e métricas de desempenho para ampliar sua competitividade.
Crescimento também traz desafios
Embora o mercado apresente forte perspectiva de expansão, a pesquisa alerta para desafios que podem limitar seu desenvolvimento nos próximos anos. Entre os principais pontos de atenção estão o excesso de publicidade nos canais dos varejistas, com potencial de comprometer a experiência do consumidor; a falta de definição sobre a liderança das operações dentro das empresas, frequentemente dividida entre marketing, trade e e-commerce; e a ausência de padronização nas métricas utilizadas pelas diferentes plataformas, o que dificulta a comparação de resultados pelos anunciantes.
Na avaliação, o futuro do Retail Media dependerá menos da ampliação do inventário publicitário e mais da capacidade dos varejistas de transformar dados, audiência e relacionamento com o consumidor em uma plataforma estratégica de mídia, integrada ao negócio e capaz de gerar valor para marcas e clientes.
