Marcas estão abastecendo a inteligência artificial com as informações erradas. É preciso incorporar percepções coletadas junto às comunidades para obter resultados, avisa a consultoria de pesquisas Warc no estudo ‘The new creative advantage: How community signals are reshaping creative success in the age of AI’, feito em parceria com o Lions Advisory e TikTok.
A pesquisa entrevistou 400 executivos de marketing dos Estados Unidos, Reino Unido, Austrália e do Brasil em maio de 2026. Segundo o levantamento, 67% da amostra acredita em dados demográficos básicos, embora 59% concorde que a segmentação tradicional já não é mais tão efetiva.
Apenas 17% dos entrevistados sempre consideram insights de comunidades no trabalho feito com IA generativa. O material confirma que as comunidades estão redesenhando processos criativos na era da IA. Sai na frente quem souber interpretar, adaptar e evoluir de acordo com os fenômenos culturais.
A presença em comunidades vira inteligência de marca quando sinais culturais são percebidos e passam a embasar iniciativas, estruturando sistemas alimentados pelas audiências e que são capazes de moldar demandas criativas a cada ciclo de trabalho.
Buscas, comentários, compartilhamentos, interações e compras feitas na mesma plataforma, por exemplo, sinalizam como as pessoas realmente se comportam.
Segmentação demográfica em queda
De acordo com o levantamento, 88% dos executivos dizem que a IA aumenta o volume de conteúdo, mas somente 45% admitem melhorias na qualidade das abordagens geradas. Para 86%, hábitos da audiência de comunidades monitorados em tempo real sinalizam oportunidades com potencial para endereçar crescimento.
“A crença na efetividade de segmentações demográficas está em queda. Mesmo assim, esses números continuam sendo considerados pelos executivos de marketing para brifar a IA. Enquanto isso, ambientes de mídia evidenciam o que as pessoas buscam, comentam, compartilham e compram”, reitera Lexi Wolf, head of thought leadership do Lions Advisory.
Um filão para o mercado da comunicação se abre. Parceiros devem ajudar as marcas a criar a partir das pessoas, reagindo com agilidade e relevância. O intuito é transformar eficiência em efetividade.
“As marcas bem-sucedidas hoje não são as que estão utilizando IA para gerar conteúdo. São aquelas que aprendem com as pessoas. Chamamos isso de inteligência cultural, que está se tornando rapidamente um diferencial competitivo”, aponta Andy Yang, global head of creative & brand ads do TikTok. “O futuro pertence às marcas que criam junto com a cultura, e não por trás dela”, avisa.
“A vantagem está nos dados que você utiliza para treinar modelos de IA. É preciso saber o que realmente as pessoas estão fazendo, não somente o que elas dizem que fazem”, alerta Marcos Angelides, managing director do L’Oréal Lab e head de AI operations do Publicis Media.
Cinco passos
O estudo apresenta o S.C.A.L.E., estrutura de trabalho que promete transformar insights de comunidades em insumos criativos – do briefing aos resultados.
A letra “S” significa selecionar e alinhar mídia e audiência antes de abastecer modelos de IA; “C” vem de conectar criadores de conteúdo e tratá-los como fontes de inteligência e não distribuição de canal; “A” quer dizer âncora de ativos capazes de diferenciar a marca; “L” implica em liderar processos internos de governança e transparência no uso de IA; e “E” pressupõe envolver os aprendizados das campanhas a cada nova ação criando um sistema com AI que permite mensurar e desenvolver processos contínuos.
