A Warc, empresa do mesmo grupo do Cannes Lions, representado oficialmente no Brasil pelo Estadão, divulgou, nesta terça-feira (11), a segunda edição do estudo ‘The Pace Principle’, que identifica três limites estruturais para estratégias de marketing baseadas em redes sociais e criadores de conteúdo: plataforma, cultura e autossustentação.
Segundo o levantamento, estratégias sociais podem gerar participação, conversas e compartilhamentos, mas, quando usadas isoladamente, tendem a enfrentar dificuldades para sustentar crescimento em escala e no longo prazo.
A pesquisa também diferencia estratégia social de mídia social. Para a Warc, o social deve ser entendido como uma abordagem criativa capaz de estimular conversas e fazer uma ideia circular para além das plataformas, passando por creators, relações públicas, mecanismos de busca e outros espaços culturais.
Os dados mostram ainda que as campanhas mais eficazes dependem menos das plataformas sociais do que a média do mercado. Campanhas sociais direcionadas foram 2,4 vezes mais eficazes do que campanhas emocionais segmentadas. Já campanhas emocionais voltadas a públicos amplos foram 2,1 vezes mais eficazes do que ações sociais de alcance amplo, gerando mais que o dobro dos efeitos de curto prazo e quase quatro vezes mais resultados no longo prazo.
Segundo a Warc, a combinação entre estratégias sociais e emocionais pode elevar a efetividade das campanhas em até 70%, ao conciliar resultados imediatos com construção de marca.
Entre as barreiras identificadas, o limite da plataforma ocorre quando o alcance fica dependente dos feeds algorítmicos e da mídia paga. O limite cultural aparece quando campanhas se apoiam em tendências passageiras. Já o limite da autossustentação está relacionado à capacidade de uma ideia continuar circulando espontaneamente entre criadores e consumidores.
“Viralizar não é uma estratégia; é um resultado imprevisível do crescimento”, afirma Rica Facundo, editora-chefe da Warc para a região Ásia-Pacífico.
A nova edição amplia as conclusões do estudo publicado em 2025, que apontou que as marcas mais eficazes combinam performance de curto prazo com estratégias de construção de marca de longo prazo.
A pesquisa analisou 210 estudos de caso publicitários do Sudeste Asiático, China e Índia, além de questionários respondidos pelos responsáveis pelos trabalhos.
