A publicidade entrou em uma nova fase marcada pela combinação de inteligência artificial, fragmentação geopolítica, pressão sobre margens e transformação dos hábitos de consumo. É o diagnóstico do White Paper Estratégico 2026 – A Publicidade na Era da Ordem Fragmentada, produzido pelo Observatório ABAP. Segundo o estudo, o setor não atravessa apenas mais um ciclo de crise, mas uma mudança de regime que exige das empresas novas formas de operar, medir resultados e construir marcas.
O estudo, assinado por Pyr Marcondes (consultor estratégico de Inteligência Artificial e Inovação da ABAP), organiza o cenário contemporâneo em sete pilares de ação que abordam a mudança permanente de regime, a fusão de forças sistêmicas e a inclusão da geopolítica no briefing, além de destacar o conceito de “internet como arquipélago” e abranger, ainda, reflexões sobre fronteiras da criatividade, a geologia da mídia e do consumo e o posicionamento estratégico do Brasil nessa nova ordem mundial.
A principal tese do documento é que a instabilidade deixou de ser uma exceção e passou a fazer parte do ambiente permanente de negócios. Geopolítica, IA e pressão econômica não atuam de forma isolada: elas se retroalimentam e alteram simultaneamente cadeias de produção, modelos de trabalho, investimentos em mídia, reputação e comportamento do consumidor. Na prática, isso significa que decisões que antes pertenciam a áreas distintas da organização passaram a impactar diretamente o marketing. Tarifas podem alterar custos e margens, conflitos internacionais afetam cadeias de fornecimento e reputação, enquanto a inteligência artificial modifica a maneira como conteúdo, mídia e relacionamento com consumidores são produzidos.
“O Observatório ABAP nasce não apenas para mapear tendências, mas para oferecer uma âncora analítica em um momento de transição estrutural profunda. Com este estudo, entregamos inteligência de negócios para que nossas associadas possam redefinir seus modelos de operação e garantir a sustentabilidade financeira diante de uma instabilidade global que se tornou permanente.”, afirma Mariana Panhoni, Diretora Executiva da ABAP.
IA redefine o valor da criatividade
A evolução da IA generativa para sistemas agentic, capazes de planejar e executar tarefas, muda a relação entre tecnologia e publicidade. Atividades operacionais e padronizáveis tendem a ser automatizadas, enquanto ganham valor o pensamento estratégico, o julgamento e a capacidade de orquestrar sistemas de IA. O desafio passa a ser usar a tecnologia para ampliar a inteligência do negócio, com estratégia, dados e governança.
Internet se fragmenta e dados próprios ganham valor
A internet se transforma em um “arquipélago” de ecossistemas digitais, com diferentes plataformas, regras e níveis de soberania. Nesse cenário, campanhas globais se tornam mais complexas e exigem adaptações de canais, dados e compliance. O first-party data ganha importância estratégica, já que o controle sobre informações próprias aumenta a autonomia das marcas diante das mudanças do mercado.
Retail media ganha espaço
O mercado global de publicidade ultrapassou US$ 1 trilhão, chegando a uma estimativa de US$ 1,14 trilhão em 2025. Nesse cenário, o retail media se destaca ao combinar mídia, dados de consumo e proximidade da compra. Ao mesmo tempo, a busca tradicional perde espaço para novas formas de descoberta por IA, impulsionando conceitos como GEO e AEO, voltados à presença das marcas nos mecanismos generativos.
Comércio agentic cria novo consumidor
O avanço do comércio agentic permite que sistemas de IA descubram, comparem e comprem produtos em nome dos consumidores. Com isso, as marcas precisarão ser não apenas desejadas pelas pessoas, mas também “legíveis” para agentes de IA, com informações estruturadas e confiáveis que facilitem decisões automatizadas.
Atenção e confiança ganham importância
A abundância de conteúdo torna a atenção mais escassa, enquanto a expansão da IA aumenta o desafio da confiança. Para as marcas, credibilidade passa a depender cada vez mais de consistência, transparência e relacionamento. Ao mesmo tempo, consumidores ampliam a delegação de escolhas a algoritmos e assistentes, fazendo da personalização uma expectativa, e não mais um diferencial.
Geopolítica entra no marketing
Guerras, tarifas, tensões comerciais e conflitos digitais já afetam reputação, custos e consumo. A geopolítica, portanto, deixa de ser assunto restrito a outras áreas da empresa e passa a integrar o planejamento de marketing. Para os CMOs, isso amplia o papel do executivo, que passa a lidar também com dados, IA, reputação, risco e crescimento.
Brasil pode ser ponte entre ecossistemas
O estudo identifica uma oportunidade para o Brasil atuar como “ponte ativa” entre diferentes ecossistemas tecnológicos e econômicos. O avanço da inovação fora do eixo tradicional é um dos sinais dessa possibilidade: o Nordeste passou a representar 25,2% das startups brasileiras, à frente do Sul, com 20,3%, segundo dados do Sebrae Startups Report Brasil 2025 citados pelo estudo. O levantamento contabilizou 22.869 startups até dezembro de 2025, alta de 26,7% em um ano.
Para o Observatório ABAP, a combinação de escala de mercado, diversidade cultural, indústria criativa e posição geopolítica pode colocar o país em uma posição estratégica na nova ordem digital. O desafio está em articular talento, capital, tecnologia e inovação.
Quatro cenários para 2029
Diante de um ambiente imprevisível, o estudo evita uma única previsão e apresenta quatro possíveis cenários para 2029: Aceleração Integrada, Fragmentação Acentuada, Disrupção Caótica e Continuidade Resistente.
No primeiro, a IA agentic e o comércio mediado por agentes avançam de maneira relativamente organizada. No segundo, tensões geopolíticas e tecnológicas ampliam a fragmentação. O terceiro prevê uma aceleração desordenada das transformações, com impactos sobre empregos, confiança e mensuração. Já o quarto considera uma evolução mais lenta das mudanças, mantendo modelos tradicionais por mais tempo.
Apesar das diferenças, três capacidades aparecem nos quatro cenários como vantagens estratégicas: dados próprios, resiliência adaptativa e confiança do consumidor. A recomendação, portanto, não é tentar prever qual futuro irá prevalecer, mas construir organizações preparadas para diferentes possibilidades.
O que muda para anunciantes, agências e veículos
Para os anunciantes, a orientação é tratar marketing como um sistema de adaptação competitiva, com investimentos em dados próprios, leitura de riscos e capacidade de operar os novos sistemas de mídia. A IA, segundo o estudo, deve ser encarada como infraestrutura de inteligência, e não apenas como ferramenta de redução de custos. Para as agências, o desafio está em migrar do volume operacional para a inteligência. O modelo baseado na execução de tarefas padronizáveis tende a sofrer maior pressão à medida que a automação avança. Em contrapartida, ganham valor competências relacionadas a estratégia, velocidade, julgamento e arquitetura de crescimento.
Já os veículos precisam fortalecer a relação direta com suas audiências, dados próprios e capacidade de tornar conteúdos e inventários compreensíveis para sistemas de IA. GEO e AEO passam, assim, a ser tratados pelo estudo como disciplinas estratégicas para a descoberta de conteúdo. Para os profissionais, a mudança é igualmente profunda. O valor tende a migrar da execução para o julgamento: pensamento crítico, capacidade de formular perguntas, leitura de contexto e orquestração de agentes passam a ser competências centrais.
A conclusão do Observatório ABAP é que a publicidade não está diante de uma turbulência passageira, mas de uma mudança estrutural. Em um mercado marcado por fragmentação digital, inteligência artificial, comércio agentic, retail media e instabilidade geopolítica, a vantagem competitiva estará menos na capacidade de prever o futuro e mais na de construir organizações adaptáveis, confiáveis e capazes de conectar diferentes ecossistemas.
