Bundling e simplicidade

Uma tendência que está se espalhando por diversas categorias de mercado e pode representar interessante oportunidade de reação ou ativação é o bundling, que, quanto mais simples, melhor. Apesar de não ser um fenômeno novo, o bundling tem sido mais e mais utilizado, em diversas categorias de negócios e tipos de empresa. Seu significado original é o de “agregação”, mas é popularmente conhecido, aqui no Brasil, como pacote, kit, combinado ou combo. No ramo da alimentação, em especial no fast-food, é bastante comum e tem se espalhado por diversos formatos, como o “almoço executivo” e promoção combinada de cross-selling em supermercados, que oferecem, de alguma forma, alimentos que se complementam. Outro exemplo é o de pacotes turísticos, cada vez mais frequentes, principalmente devido à facilidade de serem customizados, ou seja, montados sob medida e por demanda, através dos meios digitais.

As telecons também têm avançado bastante nessa linha, oferecendo o que chamam de triple play, ou seja, voz, dados e conteúdo televisivo. Registra-se até mesmo sua chegada aos produtos imobiliários, com os aluguéis, especialmente flats e aparts, locados mobiliados e lançamentos com cada vez mais equipamentos, individuais e coletivos, inclusos. Esse movimento, aliás, é comum em outros mercados, como nos Estados Unidos, no qual a venda de imóveis totalmente mobiliados e decorados é quase um padrão.

Outro movimento, ainda tímido em termos de volume, mas que se desenvolve em nichos específicos, é o de “assinaturas”, clubes de compra e assemelhados, em que os consumidores “assinam” o recebimento regular de determinados “pacotes” de produtos. O bundling também é um bom método para fazer promoções sem desvalorizar a imagem dos produtos envolvidos, para aumentar o ticket médio de compra e para combater a elevação das taxas de churn (troca constante) em algumas categorias. Sua utilização para esse fim tem crescido de forma constante. O bundling pode até envolver mais de uma empresa, como no caso de produtos alimentícios e bebidas, que usam a marca de outra em um novo produto, criando uma extensão de linha para as duas envolvidas. Em qualquer caso, é muito importante manter a simplicidade do enunciado do “composto” que se está oferecendo, de sua utilização e cobrança, bem como da comunicação utilizada.

A comunicação, aliás, é essencial até para “formatar” o bundling e para divulgar e promover o “novo” produto ou serviço (ou sua combinação) junto aos consumidores.Não se deve esquecer que essa comunicação tem de ser pertinente à empresa envolvida (ou empresas), ser relevante ao consumidor e, quanto mais simples, maior seu potencial de eficiência e eficácia. Essa simplicidade precisa estar em todos os aspectos da comunicação, como a própria marca, ou combinação de marcas, empregada; nos símbolos gráficos utilizados; e nos slogans e temas de campanha adotados, que são os elementos de comunicação permanentes.

É igualmente essencial que essa simplicidade seja dominante nas peças de comunicação e de promoção feitas para divulgar e incentivar o bundling, pois quanto mais evidente for a forma e o conteúdo empregados, e quanto mais intensa e frequente for a mídia utilizada, maior será a chance desse produto/serviço combinado conquistar e manter mercado. Com o tempo, aliás, todo bundling tende a se transformar em commoditie, por mais diferenciado que tenha sido em sua origem. Não se deve cair no erro de acreditar que um bundling deve ser comunicado e promocionado com ênfase em seus aspectos racionais, por mais lógico que seja ou pareça ser. A comunicação emocionalmente envolvente funciona melhor, sempre. Esta é uma regra de ouro do mercado de consumo – e mais e mais também no B2B – e publicidade diferenciada, criativa, de bom gosto e original sempre traz mais resultados.

Rafael Sampaio é consultor em propaganda (rafael.sampaio@uol.com.br)