Tenho participado do júri de diversas premiações, principalmente do Prêmio Colunistas, o que me honra e me dá muito prazer. Além disso, acompanho atentamente outras premiações internacionais e noto um fenômeno que perpassa todas elas. De uns tempos para cá, tem havido uma proliferação de categorias e subcategorias.
Com a abertura do leque de disciplinas de serviços de marketing, principalmente em função do universo digital, os organizadores de premiações foram impelidos a criar novas frentes, resultando em novas categorias.
Por conta da cobertura do Cannes Lions, que faço há anos com a missão de, depois, realizar um roadshow pelo Brasil, apresentando os cases vencedores, além das tendências e destaques de conteúdo do evento. E o que aconteceu com o maior festival do mundo é exemplar.
Quando fui ao Cannes Lions pela primeira vez (lá se vão 20 anos) só havia quatro categorias. E assim foi por um bom tempo. Até que chegou o tsunami digital. E com ele uma revisão radical da programação do festival, não só de conteúdo, mas do montante de categorias.
Este ano, apesar da diminuição do período, teremos 26 categorias sujeitas a premiações. Na verdade, essa amplitude de categorias pode ser encarada como um reflexo natural do que ocorre no mercado.
As agências estão sendo desafiadas a ampliar sua área de atuação para muito além do que se convencionou chamar de propaganda até pouco tempo atrás.
O plano de comunicação e, por consequência, de mídia, tornou-se algo de uma complexidade atroz. Para conseguir acompanhar o consumidor em sua jornada diária, os planejadores perdem o sono para identificar formas eficazes de impactar em todos os touchpoints possíveis.
Esse leque amplo se reflete naturalmente nas categorias de premiação. Vejamos o Cannes Lions 2018.
Antes de mais nada, o festival abrigou suas categorias embaixo de sete guarda-chuvas: Communication, Impact, Digital Craft, Digital, Experience, Craft e Glass. E aí temos as tradicionais Film, Radio & Audio, Print & Publishing e Outdoor, convivendo com as novíssimas Mobile & Screen, Digital Craft, Creative Data, Social & Influencer, Creative Data e Creative eCommerce.
E ainda outras premiações paralelas: Lions Health, Lions Innovation e Lions Entertainment. Fico imaginando o dilema de uma agência ao tentar encaixar seus cases e peças nesse emaranhado de categorias.
Há cases mais completos e abrangentes, que rendem inscrições em diversas subcategorias. Na edição deste ano, o festival evitará premiar cases em mais de quatro categorias, para impedir o que vem ocorrendo nos anos anteriores de um único case ganhar dezenas de Leões.
Mas há também inscrições inadequadas, que nitidamente poderiam ter melhor performance se fossem inscritas em outras categorias. Como jurados, cansamos de nos deparar com casos assim.
O fato é que esse nosso complexo e multifacetado universo de marketing e comunicação está realmente muito difícil de ser administrado em caixinhas bem definidas.
Onde devemos inscrever uma bela experiência de ativação que tenha mídia de suporte? Em Experience & Activation ou em Media? O Mobile é também Digital, certo?
O certo é que, enquanto o mercado declara o fim das linhas separadoras entre as múltiplas disciplinas de marketing (afinal, o nome desta coluna é Beyond the Line), na prática, há ainda uma enorme confusão em administrar essas fronteiras, já que, no budget de quem paga a conta – o cliente –, ainda há divisões claras.
O que vemos é uma divisão de verbas e de responsabilidades. Quase sempre, a verba de PR está numa caixinha; a de Propaganda em outra; a de Promo e Ativação em outra; a de Digital em outra ainda…
Então a tal ausência de linhas pode estar numa instância superior, de orquestração geral estratégica, mas elas – as linhas – ainda dividem feudos e interesses, o que complica a efetivação de planos holísticos.
Alexis Thuller Pagliarini é superintendente da Fenapro (Federação Nacional de Agências de Propaganda) (alexis@fenapro.org.br)
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