Ao mesmo tempo em que a Copa do Mundo mobiliza torcedores de todos os cantos do globo, o mercado publicitário disputa o seu próprio torneio: o Cannes Lions. No fim, os dois mundos se conectam muito naturalmente, afinal não é segredo que o futebol se tornou uma mina de ouro para a publicidade.
No Brasil, falar de Copa é falar de Ronaldo Fenômeno. Antes mesmo de o termo “viral” ganhar força, o ex-jogador já criava marcas registradas que seguem fortes até hoje. Com o retorno do torneio, Ronaldo tornou-se craque da publicidade e uma espécie de figurinha da sorte no festival de criatividade. Ele não apenas estrela, como também inspira dois cases premiados no Cannes Lions 2026, que renderam três Leões ao Brasil.
O primeiro é “A teoria do triângulo”, criado pela AlmapBBDO para Doritos, que conquistou dois Leões de Bronze em Entertainment Lions e Entertainment Lions for Sport. A campanha promoveu uma teoria da conspiração para conectar o formato triangular de Doritos ao corte de cabelo usado pelo ex-jogador na Copa do Mundo de 2002.
Vale lembrar que, originalmente, o corte já foi estratégico para o jogador na época. Ronaldo adotou o visual antes da semifinal contra a Turquia para desviar a atenção das dores que sentia na coxa, fazendo com que imprensa e torcedores passassem a falar do cabelo em vez de sua condição física. No fim, a própria atitude se tornou um exemplo de case, a seleção garantiu o Penta e o corte de cabelo é reproduzido até hoje em época de Copa.
A ação começou nas redes sociais, quando um perfil anônimo no Reddit publicou supostas “provas” sobre a relação entre o corte de Ronaldo e Doritos. Depois de dias, a marca revelou oficialmente a campanha com Ronaldo e lançou um “mocumentário”, formato de documentário satírico, no qual o jogador apresenta sua versão sobre o mistério.
A outra participação do Fenômeno é em “R2R”, da Africa Creative para Brahma, Bronze em Entertainment Lions for Gaming. O projeto retoma a parceria entre a marca e o ex-jogador a partir de outro símbolo da sua trajetória: a comemoração com o dedo indicador para cima e o simbolo do mote ‘número 1’, da marca de cerveja.
A ação premiada transportou esse gesto para o ambiente dos games. Para participar, o público maior de 18 anos precisava fazer um gol no videogame com qualquer jogador, acionar a comemoração com o comando “R2 + R para a esquerda”, gravar o momento e publicar o vídeo marcando o perfil da marca. Em troca, recebia um cupom de desconto para pedir Brahma pelo Zé Delivery.
Mas o futebol brasileiro apareceu em Cannes com outros trabalhos. “Field Barcode”, da GUT para o Mercado Livre, levou o Grand Prix de Outdoor Lions ao transformar o gramado do Pacaembu em um grande código de barras. A ativação se transformou em cupons de desconto que podiam ser escaneados por telespectadores a partir de diferentes mídias e ângulos durante uma partida entre Corinthians e Boca Juniors. O projeto também conquistou Leões em Direct e Media.
Outro case com a modalidade como espaço é “Uncovering Racism”, da AlmapBBDO para o Corinthians. A ação levou para o uniforme do clube a frase “Racismo é crime. Denuncie”, posicionada na parte superior da gola. Durante a partida contra o Cruzeiro, pelo Brasileirão, os jogadores erguiam a gola até a boca e revelavam o recado. A camisa ainda trazia um patch da campanha “A História Preta do Corinthians” e um QR Code com conteúdo educativo no site oficial do clube.
