Importância do compliance cresce e agências estruturam áreas próprias

O compliance é chave para o modus operandi das relações comerciais. E a publicidade não é exceção. O contexto de boas práticas e cumprimento à risca dos requisitos legais também envolve colaboradores, clientes, fornecedores, parceiros de produção, canais de mídia e entidades reguladoras do setor como o Conar (Conselho Nacional da Autorregulamentação Publicitária) e o Cenp (Conselho Executivo das Normas-Padrão). Não é por outro motivo que a Abap (Associação Brasileira das Agências de Publicidade) encomendou à Fundação Dom Cabral um modelo para ser usado pelas agências, que já está em fase conclusiva.

O Cenp já estruturou um manual disponível para o mercado. O compliance requer sobretudo transparência para alinhar os novos termos de governança da era da informação rápida e reativa. O nível do sarrafo ético está mais elevado, “portanto, o jogo pode ser duro, mas tem de ser na bola”, nas palavras de Luiz Lara, chairmam da Lew’LaraTBWA. A publicidade já foi instrumento para o exercício de atividades corruptas. Mas sua essência é chamar a atenção para marcas, produtos e serviços. No próximo dia 7 de agosto, o professor Marcos Assi lança, pela editora Trevisan, o livro Compliance. Como implementar.

A DPZ&T formalizou há um ano uma área específica para o tema. O executivo Tonico Pereira é o Chief Compliance Officer da agência. Ele explica o propósito dessa decisão. “Na publicidade, uma agência grande tem seu público interno interagindo com uma miríade de empresas (terceiros/representantes/intermediários/produtores de todos os tipos), que devem ser instrumentadas com o Código da DPZ&T, do Publicis Groupe, das leis brasileiras e, principalmente, do bom senso contemporâneo. No nosso caso, e em toda grande agência que seja bastante convergente, temos pelo menos uma centena de fornecedores/parceiros/produtores trabalhando ativamente. Mais de 500 cadastros ativos.

A agência faz a intermediação de volumes importantes de mídia por conta e ordem do cliente. Compliance é uma área que analisa risco, explica e retifica risco, educa para a tomada de risco e caminhos que não podem ser tomados e agrega a cultura da empresa com as melhores práticas de mercado, como proteção de dados. O compliance é um disseminador da cultura da empresa e seus códigos; é um educador e um anteparo. O melhor antídoto é o indivíduo consciente e bem preparado – ético sempre”, detalha Pereira.

Abel Reis, CEO do Dentsu Aegis Network no país e da Isobar na América Latina, informa que o grupo faz parte do capítulo brasileiro da Câmara Internacional de Comércio. Reis integra a comissão que discute compliance e responsabilidade corporativa. “Não há ramo de negócios com escala global que possa hoje ignorar a importância das melhores práticas em compliance para assegurar rigor e confiabilidade aos negócios das agências – e de seus clientes e parceiros. No Brasil, dispomos de estrutura e sistema local totalmente alinhado com nosso modelo global. Compliance é um farol orientando a atuação comercial e técnica das agências”, recomenda Reis.

A Artplan implementou no ano passado o Programa de Integridade Corporativa, que contou com assessoria da consultoria KPMG, como explica o presidente da agência, Rodolfo Medina. “A partir disso, passamos a ter um comitê de ética, gerência de compliance, além de um código de ética e conduta, políticas e canal de transparência externo (administrado pela KPMG) e com anonimato garantido. Nossos 360 funcionários passaram por um treinamento presencial específico sobre o tema, além de contarem com um canal de comunicação exclusivo para tirarem suas dúvidas e reportarem qualquer irregularidade. Acredito que o compliance seja vital não só na publicidade, mas em todas as outras áreas, para garantir um maior comprometimento e integridade em todas as relações, sejam elas com clientes, colaboradores, parceiros e sociedade. Mais do que uma responsabilidade, é um compromisso assumido e que impacta diretamente todas as áreas da agência de forma positiva”, enfatiza Medina.

Vital
O Grupo ABC tem um programa estruturado de compliance que é considerado vital por Marcio Santoro, copresidente e CEO da Africa. “Desde o seu lançamento, é amplamente divulgado e está facilmente acessível a funcionários, parceiros, clientes e fornecedores em nossas plataformas digitais. Além disso, temos um Canal de Conduta, disponível internamente para uso dos colaboradores e o Fale com o Compliance, para parceiros e fornecedores, ambos criados para proporcionar um meio de comunicação confidencial e seguro para envio de dúvidas, sugestões, reclamações e denúncias direto para o time de compliance”, elenca Santoro.

A Talent Marcel utiliza a política de compliance do Publicis Groupe. E a disseminação da cultura da empresa tem papel fundamental no combate às más práticas. “Não acredito que o compliance seja vital apenas na indústria de comunicação. Ele é importante para todas empresas sérias, assim como são as agências. Acredito que o principal benefício é colocar todos os funcionários na mesma página sobre boas práticas e estimular que eles busquem um ambiente de trabalho cada vez mais sadio e seguro para todos”, afirma o CEO João Livi.

A Bullet implantou há dois anos um programa de compliance com a assessoria do escritório de advocacia Salusse & Marangoni. Também foi criado um canal de denúncia com a ajuda do Instituto Arc. O compliance é um antídoto protetor contra as más práticas? Adriana Ribeiro, sócia e COO da Bullet, responde. “No curto prazo, não. O compliance é o primeiro passo de uma nova cultura. Hoje funciona como um canal reativo, que é capaz de capturar as más práticas e direcionar a solução de problemas. No médio e longo prazo, no entanto, o compliance está se transformando numa ferramenta ativa, capaz de evitar – apenas por existir – que as condutas, assédios e práticas de assédio sexual, moral e social se cristalizem nas empresas. Por isso é indispensável e quanto antes for implantado, mais cedo trará resultados”.

Na Lew’LaraTBWA, o compliance tem a direção de Sheila Wakswaser, sócia e CFO da agência, que utiliza os parâmetros da Lei Sarbanne sob a orientação da holding Omnicom. “Trabalhar em conformidade com as leis e normas faz parte do negócio, como em qualquer outra área, inclusive na imprensa. Para a publicidade, há sempre que se lembrar de que estamos trabalhando com a marca, um dos ativos mais importantes de nossos clientes e o risco de imagem deve ser sempre considerado. São inúmeras as manchetes sobre corrupção vistas diariamente, trabalhar em conformidade com as leis pode (neste caso infelizmente) até representar um diferencial no cenário atual. Mas é muito mais do que isto, é uma busca constante em aprimorar controles e processos que vão dar confiabilidade e segurança aos gestores das agências e a seus clientes”, observa Sheila.

Espectro
Nas palavras de Fernando Guntovitch, a The Group é uma das pioneiras na adoção do compliance, primeiro por exigência contratual dos seus clientes, “e em segundo pela adoção de práticas que permitam a agência manter em alto nível seu espectro de relacionamento com seu público externo e interno”. Guntovitch acrescenta: “Pela própria definição, como intermediária de negócios, o escopo de trabalho das agências as tornam vulneráveis às práticas não ortodoxas influenciadas por agentes externos, o que a história registra ter ocorridos nos processos de conhecimento público. Porém, essencial que haja a adoção do compliance”.

“O compliance é uma espécie de guia para que as empresas estejam atentas aos riscos operacionais da sua atividade.” A expressão é de Marcio Oliveira, copresidente da DM9DDB. “O nosso mercado é feito de gente. Não temos máquinas e linha de montagem. Nós temos pessoas pensando, criando, analisando, discutindo as marcas e desenvolvendo o futuro delas. O compliance é um guia, um direcionador para essas pessoas, que são inteligentes, saberem os caminhos das boas práticas. Não acredito que se ele não existisse seria um festival de má conduta. Isso é uma exceção e, neste caso, sim, ele é um antídoto. Para os demais, é um guia aliado”, justifica Oliveira.

O Grupo Ogilvy Brasil, que pertence à gigante WPP e é listado na Bolsa, é obrigado a 
seguir as diretrizes da holding, como explica Fernando Musa, presidente da operação no mercado brasileiro. “Esses processos garantem que as informações financeiras divulgadas ao mercado sejam sempre confiáveis e reflitam a situação financeira/econômica real da empresa. Um dos benefícios de uma empresa que tem e respeita as regras de compliance é transmitir confiança aos acionistas que compram as ações no mercado financeiro, por exemplo. Definitivamente o compliance é um antídoto protetor contra as más práticas seguindo as melhoras práticas de governança corporativa”, ele afirma.

A Fenapro (Federação Nacional da Agências de Propaganda) considera a autorregulamentação do mercado publicitário como benchmark global. “A forma com a qual as partes envolvidas se juntaram no estabelecimento de regras e condutas é exemplar e admirada no mundo inteiro. Compliance é fazer valer o que foi combinado e perseguir as melhores práticas no nosso mercado. A Fenapro participa ativamente das instituições dedicadas a garantir a observância e o cumprimento das regras estabelecidas. A Fenapro valoriza e recomenda que as agências adotem o compliance em todas suas ações”, finaliza Glaucio Binder, presidente da entidade.

Leia mais
Abap prepara regras de compliance para orientar agências associadas
Petrobras faz publieditorial em defesa do compliance