Abap prepara regras de compliance para orientar agências associadas

Para mostrar que a publicidade é uma atividade comprometida com a geração de riquezas para marcas, produtos e serviços, a Abap (Associação Brasileira das Agências de Publicidade) está estruturando um protocolo de boas práticas e compliance cuja elaboração foi encomendada à Fundação Dom Cabral. A instituição vai oferecer gratuitamente o manual, mas a implementação nas estruturas internas das agências será de responsabilidade de cada uma delas. Atividade que lida com vários pontos de subjetividade, que podem dar margem para muita discussão, a intenção da Abap é proteger a publicidade de problemas gerados por oportunistas que vislumbram nessa característica um meio para angariar vantagens ilícitas.

A Abap montou um grupo de trabalho formado por Eduardo Simon (CEO da DPZ&T), Marcos Quintela (CEO do Grupo Newcomm de Comunicação), Gal Barradas (vice-presidente da Abap, ex-Betc), Paulo Gomes (advogado) e Adriana Machado (Tom Comunicação e presidente do capítulo mineiro da entidade) para ajudar a Dom Cabral no projeto. A fundação já está em campo realizando entrevistas com lideranças do setor, que podem durar até cinco horas, para elencar as prioridades do guia.

Mario D’Andrea, presidente da Abap e da Dentsu, disse que já era hora de a entidade que cuida dos interesses corporativos da publicidade ter regras de compliance estruturadas. O Cenp (Conselho Executivo das Normas-Padrão) já tem um manual disponível e vai ser consultado pela Abap. Os grupos globais de comunicação já utilizam o compliance nas relações com clientes e fornecedores, mas o foco brasileiro é tornar a prática como padrão de conduta para as agências essencialmente de capital nacional e de todos os portes.

Os problemas relacionados ao compliance não são apenas os causados por má-fé. Muitas vezes pode estar na utilização de um serviço que não está especificado na composição de custos e sem respaldo de um contrato.

“Por exemplo, um fotógrafo contrata modelos para uma produção, mas sem que esses profissionais estejam devidamente listados em um documento de prestação de serviços. Pode surgir então um problema de compliance capaz de interferir em toda a cadeia de interesse. Problemas surgem do nada, mas quando há respaldo, não se coloca em dúvida o comprometimento”, explicou D’Andrea, lembrando que, nas grandes estruturas do mercado de comunicação, as áreas jurídicas não deixam que nenhum passo seja dado sem que os requisitos legais estejam formalizados.

O compliance não se limita apenas às práticas comerciais. O sistema contempla, por exemplo, limites para a oferta de presentes corporativos, para não dar margem para a desconfiança de privilégios, e até a liberação de verbas para viagens.

“Tudo que pode impactar no preço final de um serviço está no foco do compliance. Por isso, a Abap vai dar a receita do bolo para o mercado estar em conformidade com uma exigência cada vez mais comum. Cada vez mais os departamentos de compras, ou procurement, dos anunciantes exigem dos fornecedores adesão ao compliance. O importante é que o compliance faça parte da cultura da agência e não seja apenas uma obrigação legal”, recomenda D’Andrea.

O compliance reduz riscos nas empresas de qualquer segmento empresarial. Significa respeito, transparência e relações mais abertas em uma era marcada por formas de governança corporativa que admite erros, mas com correção da rota de forma rápida e objetiva. No Brasil está em vigor a Lei 12.846/2013, da anticorrupção, que estimulou diversos setores da sociedade a estabelecer normas próprias de compliance. Como os grandes anunciantes são multinacionais e com ações negociadas nas bolsas dos Estados Unidos, elas estão sujeitas à FCPA (Foreign Corrupt Practices Act), que prevê punições rigorosas aos infratores. Agências multinacionais têm normas de compliance de até 500 páginas de conteúdo.