Um novo estudo global da Havas revela que 84% das marcas operam atualmente em uma “zona de indiferença”, mesmo diante do avanço da inteligência artificial, da abundância de dados e de ferramentas cada vez mais sofisticadas de marketing. Batizada de The Science of Desire (A Ciência do Desejo), a pesquisa conclui que a visibilidade, sozinha, já não é suficiente para impulsionar crescimento, e aponta o desejo como um dos principais diferenciais competitivos para as marcas na economia atual.
Realizado com mais de 87,5 mil consumidores, avaliando mais de 2,4 mil marcas em dez mercados, além de 1.000 entrevistas apoiadas por inteligência artificial, o levantamento foi desenvolvido pela Havas em parceria com a cientista comportamental Lea Karam, fundadora e CEO da Mindscope. O estudo se apoia em mais de uma década de dados do projeto Meaningful Brands para investigar como o desejo influencia a construção de valor e o desempenho das marcas.
“A verdadeira competição não é simplesmente por visibilidade, mas por um espaço dentro da arquitetura preditiva do cérebro”, afirma Lea Karam, fundadora e CEO da Mindscope.
“Nossa pesquisa explorou: o que faz as pessoas quererem uma marca? O que molda suas atitudes? O que impulsiona seu comportamento? O que as motiva?”, explica Mark Sinnock, global chief strategy, data and innovation officer da Havas Creative Network.
Segundo a pesquisa, o desejo é formado por três pilares interdependentes: atração, relacionada à capacidade da marca de se destacar e gerar relevância; afinidade, que representa a conexão entre a marca, os valores e a identidade do consumidor; e conexão, associada à criação de hábitos e experiências que transformam a preferência em recorrência de consumo.
A Havas destaca que esses elementos não atuam de forma linear, mas em um ciclo contínuo que fortalece o relacionamento entre consumidores e marcas ao longo do tempo. De acordo com o relatório, organizações que conseguem desenvolver esses três pilares registram ganhos significativos em notoriedade, valor percebido e intenção de compra.
“Quando as marcas são escolhidas ativamente por mais pessoas, que gastam mais, não apenas uma vez, mas repetidamente ao longo do tempo – é aí que o crescimento acontece”, explica Joanna Lawrence, global chief strategy officer da Havas Media Network.
Os dados mostram que marcas consideradas desejáveis geram 2,2 vezes mais recomendações espontâneas e menções nas redes sociais. Além disso, apresentam 87% mais chances de convencer consumidores a pagar preços premium e registram uma taxa de conversão de awareness para consideração 1,9 vez superior à média do mercado.
O impacto também aparece nos indicadores de crescimento. As marcas que evoluíram simultaneamente em atração, afinidade e conexão tiveram 2,4 vezes mais probabilidade de crescer acima da média. Apesar disso, o estudo aponta que as empresas exploram apenas 61% de seu potencial de desejo, deixando uma parcela significativa de oportunidades inexplorada.
A pesquisa também analisou a relação entre desejo de marca e inteligência artificial. Segundo a Havas, as marcas mais desejadas pelos consumidores tendem a ser as mesmas recomendadas por sistemas de IA. Dados complementares indicam que empresas com maior presença em conversas culturais e menções espontâneas possuem cerca de quatro vezes mais chances de serem citadas por ferramentas baseadas em inteligência artificial.
Para a Havas, os resultados reforçam uma mudança de paradigma no marketing contemporâneo: em um cenário de alta competição por atenção, crescimento sustentável depende menos da simples exposição e mais da capacidade de construir relações duradouras com os consumidores. A conclusão do estudo é direta: as marcas que liderarão seus mercados não serão necessariamente as mais visíveis, mas aquelas que conseguirem se tornar mais desejadas.
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