Por Dayane Franco, sócia-diretora da Bridge Reserch, empresa da HSR
Durante décadas, instituições financeiras construíram valor a partir de atributos como solidez, capilaridade, portfólio e eficiência operacional. Hoje, porém, a dinâmica competitiva do setor mudou.
A digitalização ampliou o acesso a serviços financeiros, reduziu as diferenças funcionais entre bancos e fintechs e acirrou a concorrência. Em um mercado em que produtos e serviços se tornam cada vez mais semelhantes, a diferenciação deixou de acontecer pela oferta e passou a depender de como as marcas são percebidas.
Mais do que reconhecimento, instituições financeiras passaram a disputar confiança, relevância e legitimidade, e os gestores herdaram o desafio de entender, medir e gerenciar algo tão subjetivo quanto a percepção dos consumidores.
É nesse contexto que ganha relevância a brand intelligence — inteligência de marca baseada em dados. Sua lógica vai além de acompanhar campanhas ou medir lembrança de marca: ela capta e interpreta os sinais emitidos pelos consumidores para transformar percepções difusas em informações estratégicas.
O desafio histórico sempre foi transformar percepção em algo mensurável, mas como medir autenticidade, prestígio ou confiança? O avanço da pesquisa de mercado e da IA tornou isso possível, e é justamente aí que a brand intelligence atua.
A urgência fica clara quando se examina o comportamento do consumidor em relação à confiança. O BTI (Building Trust Index), levantamento da HSR Specialist Researchers com mais de 4.500 consumidores e 193 marcas em nove setores, mostrou que 98% dos brasileiros consideram confiança importante na escolha de uma marca.
Bancos e cartões figuram entre as categorias de alto risco percebido, ao lado de alimentos e das farmacêuticas, setores em que uma falha pode comprometer saúde ou patrimônio, e em que a exigência por marcas confiáveis é estruturalmente mais alta.
Um estudo da Bridge Research junto da HSR analisou 24 marcas — bancos tradicionais e digitais. O levantamento mostrou que 35% da força de uma marca é explicada por indicadores de imagem, algo que métricas convencionais de awareness simplesmente não capturam.
No setor financeiro, esse componente ganha ainda mais peso: é a autenticidade — percepção de coerência, transparência e genuinidade — que responde por 40% da força das marcas, superando tecnologia, inovação e portfólio como principal fator de diferenciação.
Autenticidade e confiança não são atributos independentes: a autenticidade é a base; a confiança é a consequência. O BTI reforça o custo de destruir esse capital: 40% dos consumidores deixam de confiar numa marca quando percebem queda na qualidade.
Confiança se constrói por entrega consistente, não por discurso. O estudo mostrou que os bancos tradicionais constroem autenticidade pelo legado e pela coerência histórica; digitais, pela inovação e pelo acesso. Caminhos distintos, o mesmo ativo. O risco é igual para todos: uma marca que não monitora o que sustenta sua autenticidade não saberá quando está perdendo.
Em mercados em que produtos se tornam rapidamente comparáveis, a vantagem competitiva está menos no que as empresas oferecem e mais no que representam para seus consumidores. No setor financeiro, isso significa construir autenticidade para gerar confiança e tratá-la como ativo de longo prazo, não como efeito de campanha.
Entender essa diferença, medir os fatores que a sustentam e agir com consistência: isso é o que exige a inteligência de marca.
