Por Adriana Hack, fundadora e diretora executiva da Casa Mundo Market Intelligence
Durante muito tempo, o brasileiro pareceu viver na América Latina sem necessariamente se reconhecer como latino-americano. Uma pesquisa realizada em 2014, no âmbito do projeto “O Brasil, as Américas e o Mundo”, tornou esse distanciamento evidente: apenas 4% dos entrevistados se identificavam como latino-americanos. O dado ajuda a retratar um país que, historicamente, construiu grande parte de suas referências culturais olhando mais para os Estados Unidos e Europa do que para a própria América Latina.
De lá para cá, essa lógica começou a mudar. A entrada de Anitta no mercado de língua espanhola e a força global de artistas como Bad Bunny e Shakira ampliaram a presença dos códigos latino-americanos no repertório cultural do brasileiro. Aos poucos, passamos a valorizá-los e a nos perceber com mais clareza como parte da região.
Essa aproximação, porém, ainda é mais evidente no entretenimento do que nos negócios. Enquanto o brasileiro começa a se reconhecer como latino-americano, muitas empresas continuam pensando a região país por país, sem identificar o que aproxima seus consumidores.
Ao longo das pesquisas que realizamos na Casa Mundo Latam, percebo que ainda existe uma percepção de que os códigos culturais afastam os principais mercados da América Latina. Na prática, as discussões regionais frequentemente começam destacando as diferenças entre os países, enquanto dedicam menos atenção a comportamentos de consumo que são mais semelhantes do que se imagina.
Consumidores brasileiros, mexicanos, colombianos e argentinos compartilham preocupações com o bem-estar, acompanham tendências globais pelas redes sociais, valorizam experiências, buscam conveniência, interessam-se por beleza, mantêm uma relação intensa com a tecnologia e constroem vínculos parecidos com as marcas. As diferenças existem, mas convivem com uma base comum de comportamentos.
Um levantamento da Worldpanel by Numerator, desenvolvido em parceria com a McKinsey & Company, mostra o surgimento de um perfil cada vez mais comum na América Latina: o “comprador intencional”. Em vez de buscar apenas o menor preço, esse consumidor equilibra custo-benefício, conveniência e valor percebido, combina marcas premium com alternativas mais acessíveis, circula entre diferentes canais e planeja melhor suas decisões.
Em 2025, pela primeira vez, a maioria dos lares latino-americanos, 52%, passou a utilizar sete ou mais canais de compra ao longo do ano, enquanto o comércio eletrônico de bens de consumo cresceu cinco vezes mais rapidamente do que o varejo físico entre 2024 e 2025. Esses movimentos mostram que consumidores de diferentes países vêm respondendo de forma semelhante às transformações econômicas, tecnológicas e sociais.
Isso não significa desconsiderar as diferenças culturais. Elas são fundamentais para qualquer estratégia regional, mas talvez devam entrar na conversa em um segundo momento. Enquanto, no Brasil, um sabonete pode ser um presente comum, no México esse gesto costuma ser interpretado como um sinal de que a pessoa está suja. Já os cremes para as mãos são frequentemente compartilhados ou presenteados entre mulheres. São particularidades importantes, mas que não mudam o fato de que esses consumidores compartilham valores e comportamentos.
O desafio é inverter essa lógica. Em vez de iniciar a discussão pelas adaptações necessárias para cada mercado, é preciso começar identificando os comportamentos compartilhados e, depois, compreender quais ajustes culturais fazem sentido. Essa combinação permite desenvolver estratégias regionais mais consistentes sem recorrer a estereótipos.
Isso vale também para a comunicação. Muitas campanhas ainda reduzem culturas inteiras a códigos locais, como sotaques, expressões ou elementos visuais facilmente reconhecíveis. Esses símbolos fazem parte da identidade de cada país, mas não representam toda a complexidade do consumidor latino-americano, que compartilha referências culturais, tendências digitais e hábitos de consumo cada vez mais conectados.
No Brasil, esse desafio é ainda maior. Enquanto consumidores de países como Colômbia, México e Argentina acompanham com naturalidade artistas, marcas e movimentos de diferentes partes da América Latina, os brasileiros ainda olham mais para dentro do próprio país ou para mercados como Estados Unidos e Europa. Para quem trabalha com inteligência de mercado, compreender as particularidades de cada país continuará sendo indispensável. Mas identificar aquilo que une os consumidores latino-americanos talvez seja o maior diferencial competitivo dos próximos anos. As diferenças precisam orientar a adaptação. As semelhanças, por outro lado, deveriam orientar a estratégia.
