Por Natália Calixto, diretora de gestão e valor do consumidor do Grupo Boticário
Os dias intensos no Cannes Lions sempre nos oxigenam a mente, expandem o repertório e nos enchem de insights. Em meio a tantas campanhas brilhantes, essa provocação ficou comigo: consistência versus hype.
Quando assistimos aos painéis, a palavra de ordem é consistência. É ela que constrói as bases de um negócio saudável. Um exemplo disso foi a vitória do Uber Eats no Grand Prix de Media deste ano. A presidente do júri destacou que o prêmio foi concedido justamente pela consistência da marca ao longo do tempo em sua atuação no Super Bowl — este foi o sexto ano consecutivo que eles anunciam no evento esportivo mais valioso do planeta.
Dentro do app, os usuários podiam montar e personalizar o seu próprio comercial para o evento. A interface funcionava exatamente como a de um pedido de comida no Uber Eats: os usuários escolhiam os “ingredientes” do comercial a partir de mais de mil combinações possíveis de cenas, situações cômicas e celebridades de Hollywood, além de fazer o seu próprio Super Bowl de comida — uma campanha intimamente ligada com o produto. Ao final, a plataforma gerava um vídeo que podia ser compartilhado nas redes sociais.
A integração entre dados, personalização, o uso de celebridades e o próprio aplicativo como veículo de mídia, tornaram o case potente e geraram resultados de negócio expressivos: quase 40 milhões de dólares em uplift de vendas no dia do Super Bowl. Nada ali funcionaria de forma isolada; foi uma construção de longo prazo em que um elemento potencializou o outro.
Esse tipo de estratégia perene serve para alimentar os pilares de construção da marca. Um dos principais é a chamada “mental availability”, a capacidade de estar disponível na mente do consumidor no momento da escolha. Tem também os assets icônicos, aqueles elementos visuais distintos e proprietários que o público reconhece imediatamente.
Ambos são uma matéria-prima fundamental para que a marca consiga, ao longo do tempo, construir propósito, fortalecendo e repetindo uma mensagem através de sucessivas campanhas que de alguma forma dialogam entre si.
O hype a serviço da marca
Um dos nossos desafios é justamente equilibrar o impacto de momento de uma inovação com a visão de futuro. Como saber se estamos construindo para o curto ou para o longo prazo?
Acredito que a resposta está em como usamos o hype a favor da consistência, e não como voos passageiros. Uma pista disso são as marcas que aparecem no festival de forma constante, ano após ano. O hype serve à marca, e não o oposto.
Para além do quão criativa ou inovadora uma campanha possa ser, a pergunta que precisamos nos fazer é: o que esse movimento traz a mais para o que o consumidor já sabe, sente e pensa sobre a nossa marca?
É isso que sempre fazemos ao criar uma campanha do Grupo Boticário. Sabemos a nossa responsabilidade de estarmos presentes em milhares de lares e, por isso, há muitos anos nossas campanhas em datas especiais provocam e estimulam conversas necessárias.
Nesta edição de Cannes, dois dos Leões que recebemos foram pela campanha “Code Her”, lançada para combater a manipulação e sexualização não consentida de imagens de mulheres na internet. É um prêmio muito significativo pelo que representa — a mulher descobriu o prazer de se sentir segura na própria pele, e O Boticário vem tratando disso com consistência, abrindo e expandindo territórios de conversa.
Nos últimos anos, o festival também reconheceu outras campanhas do Boticário sobre temas diversos como capelo para pessoas negras, falta de estudos sobre o corpo feminino e licença parental — esta última ganhou em 2024 um Leão de Bronze na categoria Glass: The Lion for Change, dedicada a trabalhos de impacto que abordam a desigualdade de gênero. No ano passado, a campanha “Special Dates”, que tratou da potência transformadora das histórias, entrou no shortlist da categoria.
Mover os ponteiros do negócio no presente é indispensável, mas manter esse propósito é o que garante a perenidade da marca para os próximos cinco ou dez anos. Afinal, a criatividade atinge o seu ápice quando consegue aliar case e consistência na construção das marcas.
Imagem do topo: divulgação
