Por Nelcina Tropardi, presidente da ABA e VP jurídico, corporate affairs, compliance, inclusão e diversidade, ESG, gestão de risco e comunicação corporativa do Carrefour
O marketing de influência consolidou-se como um dos pilares centrais da comunicação moderna e da estratégia de crescimento das marcas. No Brasil, líder global em número de influenciadores no Instagram e terceiro colocado em plataformas como TikTok e YouTube, essa estratégia deixou de ser uma tendência para se tornar um motor econômico. O 2026 Industry Pulse Report (em português, Relatório de Tendências da Indústria 2026), da Integral Ad Science (IAS) e YouGov, mostra que o marketing de influência cresce quatro vezes mais rápido do que o mercado de mídia tradicional. Além disso, dados do Goldman Sachs indicam que o mercado global da creator economy deve praticamente dobrar até 2027, atingindo a marca de US$ 480 bilhões. Contudo, essa pujança traz consigo desafios proporcionais a sua escala, exigindo que marcas e criadores atuem sob o signo da responsabilidade.
Ainda segundo a IAS, 78% dos profissionais de mídia dizem que o marketing de influência será cada vez mais relevante; no entanto, 82% afirmam que brand safety e suitability do creator serão critérios decisivos. Não basta mais olhar apenas para o alcance e o engajamento métrico; é preciso haver adequação do perfil do criador aos valores da marca. Como temos defendido na ABA, a influência responsável não é apenas um acessório de campanha, mas o alicerce para construir reputações duradouras em um ambiente digital saturado e altamente volátil.
Com a sanção da nova Lei nº 15.325/2026 em janeiro de 2026, o Brasil passou a reconhecer oficialmente o influenciador digital como profissão, dentro de um escopo mais amplo de atuação multimídia. A iniciativa marca um ponto de virada na regulamentação do marketing de influência, alterando não apenas o enquadramento legal, mas também a forma como o mercado passa a enxergar a influência digital. Atuar como influencer deixa de ser um improviso e passa a exigir estrutura, responsabilidade e critérios mais claros, inclusive quanto à transparência publicitária, às obrigações contratuais e à responsabilização por práticas irregulares.
Porém, precisamos entender que nem sempre os influenciadores, principalmente os micros e nanos que estão crescendo, conhecem regras de publicidade, LGPD ou Conar, o que aumenta significativamente os riscos jurídicos e reputacionais para as marcas. É papel do anunciante, tal qual está descrito no ‘Guia de publicidade por influenciadores digitais’, do Conar e que contou com apoio da ABA, envidar os maiores esforços e adotar as melhores práticas para informar o influenciador sobre os cuidados que devem acompanhar a divulgação do conteúdo publicitário e zelar pelo cumprimento das regras, ou seja, treinar e bem orientar o influenciador contratado acerca das regras vigentes para garantia da regularidade do conteúdo publicitário à luz da legislação e das normas éticas do Conar.
Já o ‘Guia global sobre marketing de influência’, da ABA/WFA, destaca cinco princípios fundamentais para o marketing de influência: transparência, autenticidade, responsabilidade, adequação ao público e conformidade legal. Defendemos a advertência de conteúdo publicitário de forma clara e visível. É indicada ainda a adoção de cláusulas contratuais robustas, due diligence rigorosa e monitoramento contínuo dos conteúdos publicados pelo influencer, reconhecendo que a responsabilidade não se encerra na assinatura do contrato. Afinal, um perfil com milhões de curtidas pode ser um ambiente de risco se estiver atrelado à desinformação ou a conteúdos nocivos.
Essas e outras iniciativas da ABA, como webinares, reuniões e posicionamentos que endossam as boas práticas da publicidade responsável feita por influenciadores digitais apontam o caminho para transformar o marketing de influência em um ativo de confiança, garantindo um mercado sustentável, ético e verdadeiramente conectado com as pessoas. Quando as marcas investem em parcerias baseadas em transparência e propósito, elas não apenas protegem a sua imagem, mas constroem confiança e fortalecem o vínculo com o consumidor final.
Imagem do Topo: Divulgação
