Por Carol Escorel, vice-presidente de atendimento e negócios da AlmapBBDO
Todo ano, ao final do Cannes Lions, volto para casa com a mesma pergunta: qual foi o principal aprendizado do festival? Em 2026, seria fácil dizer que foi a inteligência artificial. Afinal, ela dominou os painéis, as conversas e boa parte dos cases. Também seria possível destacar os creators, que ganharam ainda mais espaço, ou o retail media, que consolidou seu papel estratégico na construção de marcas.
Mas, para mim, a principal lição foi outra. Entre dezenas de debates sobre inovação, uma frase dita pelo CMO global da AB InBev ficou comigo durante toda a semana: “Human. Technology. Human”. Ela talvez tenha resumido melhor do que qualquer painel o momento que estamos vivendo.
Depois de alguns anos em que o mercado se dividiu entre as possibilidades quase infinitas da tecnologia e a busca obsessiva por eficiência, Cannes mostrou uma indústria que entendeu algo importante: tecnologia não é o objetivo. É a ferramenta. O objetivo continua sendo o mesmo de sempre: criar conexões relevantes entre marcas e pessoas. Essa percepção apareceu em diferentes momentos do festival. A frase da AB InBev foi apenas o primeiro sinal.
Em uma das palestras mais inspiradoras da semana, Leandro Barreto, CMO global de Beauty & Wellbeing da Unilever, defendeu que a indústria precisa deixar de perseguir apenas volume para voltar a construir valor. Para isso, propôs um equilíbrio entre “Poesia”, a capacidade de construir relevância cultural, e “Encanamento”, uma metáfora para toda a infraestrutura tecnológica que torna essa conexão possível. Era outra forma de dizer a mesma coisa: tecnologia potencializa valor, mas não o cria sozinha.
A mesma mensagem voltou a aparecer no discurso de Oprah Winfrey. Em um festival dominado pelas conversas sobre inteligência artificial, ela lembrou que “o mais pessoal é o mais criativo”, reforçando que a autenticidade continua sendo um dos maiores diferenciais para marcas e lideranças. Foi nesse momento que a principal lição de Cannes começou a fazer sentido para mim. Não estamos substituindo a criatividade pela tecnologia. Estamos aprendendo a colocar a tecnologia no lugar certo. A inovação amplia possibilidades, acelera processos e democratiza capacidades que, até pouco tempo atrás, pareciam inacessíveis. Mas o ponto de partida e o ponto de chegada seguem sendo humanos. São pessoas que identificam tensões culturais, fazem as perguntas certas antes de buscar respostas, transformam dados em insights e, no fim do dia, escolhem marcas, criam vínculos e se emocionam.
Talvez seja justamente este o novo equilíbrio que Cannes revelou. Quanto mais poderosas se tornam as ferramentas, mais importante passa a ser aquilo que continua exclusivamente humano: repertório, sensibilidade, criatividade e capacidade de gerar significado. Essa lógica também apareceu no universo dos creators, que deixaram de ser apenas canais de distribuição para se tornarem agentes de relevância cultural. Eles ajudam marcas a interpretar comportamentos, participar de conversas e construir significado.
Esse movimento evoluiu a ponto de ultrapassar a própria creator economy. Em uma pesquisa apresentada por Laura Simpson e Nancy Reyes, da BBDO, ficou evidente que a lógica dos creators passou a influenciar também a liderança das empresas. Cada vez mais, CEOs são percebidos como os principais influenciadores das próprias marcas. No fim, a influência continua sendo, acima de tudo, uma relação entre pessoas.
Talvez esse seja o verdadeiro resumo de Cannes 2026: não é mais uma escolha entre inteligência artificial e criatividade. As marcas mais relevantes serão aquelas capazes de combinar tudo isso de forma inteligente.
O que continua raro não é a tecnologia em si, e sim a capacidade de transformá-la em ideias que emocionam, movimentam cultura e impulsionam negócios. Se Cannes costuma antecipar os próximos movimentos da indústria, talvez sua principal lição em 2026 seja justamente esta: a tecnologia continuará evoluindo em velocidade exponencial. Mas a capacidade de compreender pessoas, interpretar cultura e criar significado continuará sendo o diferencial das marcas que constroem valor no longo prazo.
