Por Alexis Thuller Pagliarini, sócio-fundador da Criativista
O Cannes Lions 2026 terminou, mas suas conclusões continuam ecoando. Mais de 13 mil líderes de marketing e publicidade se reuniram em Cannes entre 22 e 26 de junho, e o recado mais relevante do festival não foi sobre tecnologia — foi sobre pessoas. Em mais um ano marcado pela onipresença da inteligência artificial, os dois temas que atravessaram praticamente todas as categorias e painéis foram propósito de marca e humanização dos processos criativos.
Se em edições anteriores o propósito de marca era tratado como discurso — um filme, uma campanha, uma mensagem inspiradora —, em 2026 o festival deu um passo além ao criar o Creative Brand Lion, categoria que não premia campanhas, mas culturas e processos internos que tornam a criatividade uma prática transversal dentro das empresas.
A lógica é clara: propósito só é crível quando vira infraestrutura de negócio, não apenas narrativa publicitária. Cases finalistas reforçam essa virada.
Só para citar alguns: ‘IKEA preowned’ usa ativos operacionais da marca para viabilizar a revenda segura de móveis usados, transformando um discurso de sustentabilidade em modelo de negócio. Já ‘From a sanitary pad to a basic right’, de Whisper, ligou posicionamento de marca a uma pauta concreta de acesso e direitos básicos. O denominador comum é que o propósito deixou de ser aspiracional para se tornar mensurável: comprovação de impacto, evidências verificáveis e aprovação de executivos passaram a ser exigência do próprio processo de inscrição no festival.
Isso importa para os negócios porque propósito desconectado da operação já não convence nem consumidores nem jurados. A criatividade empresarial, como resumiu a curadoria do Creative Business Transformation Lions, “desenha produtos, constrói serviços e cria novas relações com as pessoas” — não apenas em campanhas isoladas. O outro grande tema foi a IA — mas não com o hype do ano passado. O brasileiro Fernando Machado — diretor do curso Lions Growth MBA e diretor de marca (chief brand officer) da Chipotle — afirmou que a dependência das ferramentas digitais está impedindo a próxima geração de aprender os fundamentos do marketing. Ele incentivou os jovens a dominar habilidades como a elaboração de briefings e o posicionamento de marca, aconselhando: “Se você sabe o que define um trabalho excelente, então pode usar a IA”.
Pesquisa da Havas apresentada no festival mostrou que 84% das marcas hoje sofrem de indiferença do consumidor: são reconhecidas, mas não geram conexão real. O motivo apontado por executivos como Gina Igwe (DoorDash) e Thea Hayden (Cognizant) foi direto — estratégia de marca não pode ser terceirizada para máquinas, porque exige valores, nuance emocional e leitura cultural que algoritmos ainda não replicam. O consenso que emergiu nos painéis foi que a IA funciona melhor quando amplifica o julgamento humano, não quando o substitui. Personalização em escala sem “alma” ou insight autêntico não convence.
E como a IA tornou a produção de conteúdo praticamente ilimitada, a real vantagem competitiva deixou de ser volume e passou a ser critério, gosto e conexão cultural — exatamente o que resiste à padronização dos modelos. Para a condução dos negócios, a lição é estrutural: eficiência tecnológica sem governança humana gera “mediocridade em escala” — conteúdo tecnicamente correto, porém esquecível. As marcas premiadas em 2026 usaram IA como camada de execução, mantendo estratégia, cultura de marca e decisões de mérito sob supervisão humana.
Propósito e processos humanizados não são modismos paralelos à IA — são a resposta estratégica a ela. Quanto mais acessíveis ficam as ferramentas, mais escasso (e valioso) se torna o critério humano por trás delas. Cannes Lions 2026 deixou um recado simples para líderes de negócio: tecnologia decide a execução, mas são propósito e humanidade que decidem, de fato, o futuro das marcas.
