Comunicação é criação

Se tivéssemos de nos informar apenas pelo padrão burocrático dos canais oficiais, certamente nossa vida seria bem tediosa. Graças à criatividade de nossos meios de informação, lemos, ouvimos e assistimos notícias. Cada um a seu modo, atendendo a seus interesses e à expectativa de seus públicos, os veículos elaboram modelos diferenciados de jornalismo, na busca de atenção e fidelidade.

É isso que faz com que as TVs, as rádios, os jornais e as revistas, seja utilizando padrões tradicionais ou os recursos digitais, sobrevivam e se desenvolvam. A atual disputa por profissionais, entre emissoras focadas em jornalismo, demonstra que há uma busca importante em aprimorar a qualidade não apenas da informação, com apurações exclusivas relevantes, mas no estilo de transmitir essa informação, agregando a personalidade e a credibilidade de quem expressa a mensagem.

Como sempre, a marca criativa do negócio será resultado da capacidade criativa dos profissionais envolvidos com ele. Fica, a cada dia, melhor demonstrado que qualidade criativa em jornalismo não significa deturpação da informação, mas uma contribuição necessária para atrair o interesse dos espectadores e para a compreensão e a interpretação das mensagens.

Sob essa perspectiva, o jornalismo tem se sobressaído à propaganda, cada vez mais agarrada a reproduzir briefings, deixando o processo criativo em segundo plano ou simplesmente anulando sua premissa. É curioso como as agências vêm, há alguns anos, sendo ocupadas por profissionais focados em colher informação, provinda do cliente e do mercado.

Informação que é organizada com o propósito de se construir um esqueleto que pare em pé, isto é, um plano de ação que faça sentido para as demandas. Usa-se tempo precioso no arranjo dessa peça de convencimento, não apenas sob o aspecto do conteúdo, com uma superalimentação de dados, a maioria deles absolutamente familiares ao cliente, mas também com um cuidado estético na forma, de maneira a compensar a frieza e a obviedade de noventa por cento do que será demonstrado.

Uma tentativa, digamos, de fazer um Diário Oficial com uma diagramação da Wired. Não estaria tão mal se o próximo passo fosse a entrega desse plano, uma vez aprovado, para a interpretação da criação. Só que não é o que acontecesse. O tempo e o desgaste dedicados à sua elaboração acabam tornando essa aprovação tão cara, que tudo que consta nesse plano se torna uma espécie de “cláusula pétrea”, o que significa que quanto menos se interfira no que está escrito ali, mais confortável será para todos.

Não surpreende, portanto, que as campanhas venham se tornando cada vez mais cartesianas, graças a esse compromisso preguiçoso estabelecido entre os envolvidos com ela, incluindo aí o marketing do cliente. O “toque” criativo acaba sendo apenas uma espécie de leito modesto, onde se acomoda a informação, com o cuidado de não a contaminar, mesmo que a intenção seja a de tornar a mensagem memorável.

O excesso de fé na relevância da pesquisa de dados e na efetividade do planejamento deram a esses pré-requisitos de uma campanha um protagonismo torto, em que a originalidade na forma, verdadeiro diferencial de qualquer campanha, acabou caindo em desuso.