Por Armando Ferrentini, fundador do propmark
Se a criação é considerada o coração das agências, a mídia é o centro estratégico nervoso do negócio. Uma operação menor pode até não ter áreas específicas de planejamento ou de atendimento, por exemplo, mas criação e mídia não podem faltar, independentemente do porte da estrutura.
A mídia é tão importante, que globalmente os grupos optam por separá-la dos outros departamentos. A decisão pode até ser questionável, mas não ignorada. Por outro lado, o modelo brasileiro de agência full service, com criação e mídia sob o mesmo teto, se prova vitorioso há várias décadas, mostrando que a sinergia flui melhor, ainda mais agora em um ecossistema de comunicação complexo.
Enquanto a criação funciona como uma espécie de cartão de visitas das agências, a mídia “assina o cheque” dos clientes. Os profissionais de mídia são os maiores estrategistas do negócio, os responsáveis por direcionar os milhões investidos pelos anunciantes, conectando marcas, veículos, plataformas e consumidores.
E, em uma era de canais de comunicação pulverizados orientada por dados e com a atenção das pessoas cada vez mais fragmentada, ficou muito mais difícil e desafiador distribuir a verba e arquitetar um plano de mídia “infalível”, num momento de pressão total por garantias do ROI (Retorno sobre o Investimento).
Com tamanha responsabilidade, é natural que a relevância desses profissionais cresça ano a ano e novas exigências (como IA) surjam no caminho. No intuito de mapear o perfil do atual estrategista de mídia no Brasil, sua formação e perspectivas de carreira, o Grupo de Mídia de São Paulo apresentou em abril os resultados da pesquisa ‘Que mídia sou eu’, feita em parceria com o Ibope.
O estudo confirmou que conhecimento estratégico e conhecimento técnico seguem como competências centrais para a área, mas destacou um ponto importante: a falta de cursos de qualidade. A percepção, entre iniciantes, é de que há excesso de conteúdos dispersos e pouca padronização, o que impacta a formação e a evolução de carreira. Para os veteranos, os iniciantes são vistos como menos dispostos e menos maduros para negociar. Por ocasião do Dia do Mídia, celebrado em 21 de junho, o propmark traz nesta edição especial com a visão de mercado de líderes das principais agências e de entidades como o Grupo de Mídia.
“Estamos vivendo um momento de ‘maturidade digital’. A fronteira entre mídia off e on desapareceu e, hoje, falamos de uma comunicação integrada e multicanal. O grande desafio atual de nossa indústria não é mais a capilaridade, mas a capacidade de orquestrar a complexidade”, diz Aline Velha, VP do Grupo de Mídia.
Nota: O mercado publicitário brasileiro movimentou R$ 5,5 bilhões em compra de mídia no primeiro trimestre de 2026, segundo dados do Painel Cenp-Meios. O volume representa um crescimento de 18,3% em relação ao mesmo período de 2025, quando os investimentos somaram cerca de R$ 4,6 bilhões.
Cannes Lions 2026
O maior festival global de criatividade começa nesta segunda-feira (22), no Palais des Festivals de Cannes, que deve receber em torno de 12 mil a 15 mil pessoas até sexta-feira (26). Inscrições realizadas, o mercado brasileiro já fez suas apostas sobre os cases com mais chances de ganhar prêmios e inicia a caçada aos Leões.
Com uma equipe de jornalistas in loco, o propmark vai trazer todos os resultados em suas plataformas, com fotos e vídeos exclusivos dos ‘brazucas’ e dos principais personagens da propaganda mundial. Este veículo agradece o patrocínio de ABA (Associação Brasileira de Anunciantes), BETC Havas, Extreme Reach, Diageo (por meio das marcas Johnnie Walker, Smirnoff Ice, Tanqueray e White Horse) e Tech & Soul.
