Por Armando Ferrentini, fundador do propmark
O 73º Festival Internacional de Criatividade Cannes Lions, realizado na última semana na Riviera Francesa, foi mais difícil para o mercado brasileiro. O país terminou a competição com 62 Leões (três Grand Prix, 13 Ouros, 20 Pratas e 26 Bronzes), o que representa uma performance 35% menor em relação a 2025, quando foram conquistados 95 prêmios.
Os novos padrões de integridade do festival, estabelecidos a partir deste ano, que trouxeram regras mais duras para comprovar a veracidade dos cases inscritos e evitar a manipulação de dados com uso de inteligência artificial, derrubaram em 25% o volume de trabalhos inscritos. O golpe para o Brasil foi maior: a redução foi de 41% – passando de 2.684 cases submetidos em 2025 para 1.593 neste ano.
A queda na participação brasileira era esperada. Não só pelo endurecimento das regras de inscrições, mas pela crise de credibilidade que se abateu sobre o mercado brasileiro após a cassação do Grand Prix de Creative Data da extinta DM9, conquistado pela agência com o case ‘Efficient way to pay’ para Consul em 2025.
A polêmica se deu após o uso de conteúdo manipulado por IA no videocase para simular eventos e resultados que não correspondiam à execução real da campanha. Nos bastidores de Cannes deste ano, havia conversas de que os jurados estavam evitando premiar cases brasileiros porque não eram ‘confiáveis’.
Este jornal avalia que isso é pura especulação. Mesmo com a queda de Leões, as agências nacionais receberam um volume expressivo de prêmios, inclusive com três Grand Prix, comprovando a qualidade da propaganda brasileira.
A GUT ganhou o GP de Outdoor com o case ‘Field barcode’ para o Mercado Livre, reafirmando a parceria vitoriosa que tem com o cliente. Esse é o quarto GP que a agência conquista em Cannes para a marca. A Artplan garantiu, no último dia do festival, o terceiro GP do país com ‘Nigrum corpus’, para Idomed & Instituto Yduqs, na categoria Glass: The Lion for Change. A agência conquistou, em 2025, o GP de Industry Craft com o mesmo case, que voltou este ano ao festival para comprovar os resultados transformadores alcançados no longo prazo.
O segundo GP brasileiro de 2026 saiu para a LePub São Paulo em Social & Creator com ‘Could have been a Heineken’, em uma cocriação com o escritório de Milão. Aliás, esse é um prêmio meio brasileiro e mezzo italiano. As agências dividem o Leão e também a pontuação, de acordo com as regras do Cannes Lions.
Para fazer o ranqueamento das agências brasileiras, o critério de divisão dos pontos estabelecido por Cannes foi adotado pelo propmark, que considera que esse é o caminho mais adequado a seguir. A VML São Paulo também teve campanhas cocriadas com outros escritórios da holding e teve seus pontos dos Leões igualmente divididos.
Um alto criativo brasileiro considera que o país está deixando de exportar criatividade para exportar realização. “Quando deixamos de criar para apenas realizar, trocamos protagonismo por prestação de serviço e isso destrói nossa reputação como criativos para o mundo.”
Executivos também avaliam que o mercado está se adaptando a esse novo momento do Cannes Lions e que o próximo ano será melhor para entender como e o que inscrever. A análise, em princípio, é que em 2026 o festival premiou campanhas com mais apelo comercial, com ações de curto prazo e muita cuponagem, e menos cases intencionais e de impacto a longo prazo.
Outra avaliação é que a qualidade dos jurados caiu e que hoje há menos camisas 10 nas cadeiras dos júris de Cannes.
