A percepção, realmente, é o resultado final. A estética, o encantamento e a euforia da expressão da criatividade são protagonistas. Estratégias de marketing desfilam nas ruas e avenidas fantasiadas de cenografias, games, formatos de telas inovadores, conteúdos dinâmicos e tematizações imersivas abrindo alas para gatilhos mentais imperceptíveis.
Pensem por alguns minutos. Qual foi o melhor dia da sua vida? E, aquele dia em que tudo pareceu dar errado, voltando para casa vc só quer a chance de um novo dia.
Em todos estes momentos, existem marcas envolvidas. As experiências positivas e negativas influenciam em nossas decisões na jornada de compra. Elas são capazes de fidelizar ou perder de vez um cliente. Segundo estudo do Instituto Ovum, em parceria com a empresa norte-americana LogMeIn, cerca de 82% dos consumidores deixam de comprar com determinada marca por conta de uma única experiência negativa.
O cliente insatisfeito custa caro! Não atingir a expectativa do consumidor e reverter uma experiência negativa, exige acima de tudo muito investimento para mudar sua percepção e comportamento. Mas a experiência positiva, ahhhh, essa sim, faz milagres e gera reflexo direto no funil de conversão!
O córtex visual primário é a parte do cérebro que possibilita o exercício da memória visual em uma pessoa. Trata-se de um tipo de memória que permite lembrar uma imagem que já desapareceu do alcance dos sentidos. Schopenhauer liderou estudos autenticando que nossas memórias têm o poder de moldar as experiências.
As lembranças positivas influenciam na sensação de felicidade, e o quão importante isto é para o marketing de experiência?
A Universidade de Cambridge realizou um estudo utilizando o chamado "Método de Loci" no tratamento em pacientes com diagnóstico de depressão. O método usa sons, cheiros e imagens que remetem à lembranças positivas fazendo os pacientes se sentirem melhor.
E é neste momento que os projetos especiais utilizam de estratégias de neuromarketing e surfam todos os seus benefícios, fazendo o uso de gatilhos sensoriais como: tato, audição, paladar, visão e olfato, para oferecer uma experiência única ao consumidor através de ações que penetram o subconsciente e despertam o lado emocional das pessoas.
A busca pela atenção é cada vez mais desafiadora e o OOH oferece inúmeras possibilidades, já que está na rotina das pessoas, na sua longa jornada fora de casa. Em ambientes descontrolados como nas ruas e transportes públicos os projetos especiais têm maior impacto pelo fator surpresa. Ativações em espaços públicos geram impacto direto na rotina das cidades entregando melhorias e benefícios para a população, em muitos casos ingressando na agenda cultural e de entretenimento da cidade.
Cada ambiente possui sua característica. Replicar as mesmas ações em ambientes diferentes pode ser um tiro no pé. Uma cenografia desenvolvida para a rua tende a ter maior impacto do que a mesma ação dentro de um shopping onde a atenção do consumidor é bombardeada por ações de experimentação ao lado do PDV e a recíproca também é verdadeira já que os transeuntes não estão dispostos a fazer transações financeiras na rua por segurança. Assim como a mídia exige uma comunicação e formatos diferente para cada canal, os projetos de ativação seguem a mesma estratégia para suas verticais.
Mesmo com todos os formatos do OOH (abrigos de ônibus, relógios, transportes, trilhos, aeroportos, elevadores, empenas, parques, orlas, bancas, eventos, etc...) sendo complementares e integrados a mesma jornada, a estratégia para criar diálogo com o consumidor em cada ambiente é particular.
Sabe aquela expressão: "uma vírgula pode mudar tudo", as campanhas precisam ser adequadas para cada qual e assim transmitir sua mensagem de forma fluida e sem ruídos.
Você não usa seu tênis de corrida para ir em uma festa, ou seu sapato social para correr na academia.
No OOH essa dinâmica não é diferente! Explore o seu melhor, utilize a capacidade de mobilizar as massas que o meio possui, e construa relevância no meio, criando experiências reverberantes na memória do consumidor contribuindo para a conversão.
Ludhiana Brock é diretora de projetos especiais da Eletromidia
