O bem e o mal foram despolarizados na palestra “The Dirty Word” e na mesa “I Wish I’d Done That” no Festival do Clube de Criação neste domingo (21). Se por um lado Laura Jordan-Bambach, sócia-fundadora da Mr. President e presidente do D&AD, apontou que é necessário fazer publicidade por uma causa especialmente em uma profissão tão malvista, por outro, apoiada por Guilherme Jahara, CCO da F.biz, e Sophie Schoenburg, redatora da AlmapBBDO, atirou contra o politicamente correto, pedindo mais “maldade” no sentido de impacto direto e linha criativa da propaganda, com mais sátiras e “apontando o dedo” para as condutas erradas.
Começando pela parte “boazinha”, Jordan-Bambach apresentou o painel “The Dirty Word”, mostrando que a publicidade e os profissionais que trabalham com isso são muitas vezes demonizados pela sociedade, justamente por incentivarem e influenciarem diretamente no consumo global. A executiva firmou que a “publicidade precisa de um propósito”, e ressaltou que muitas vezes o exercício deste tipo de comunicação vem para o bem. “Nossa indústria tem uma reputação realmente muito ruim, é como se fosse um ‘trabalho sujo’. Mas tenho certeza que é uma grande profissão e que usamos os nossos talentos também para fazermos coisas boas”, disse.
“Quem trabalha em propaganda parece que é o pessoal do demônio e eu acho absolutamente o contrário. Temos defeitos, mas temos o mais importante: gerar ideias que podem realmente fazer diferença para mudar a marca ou até o mundo. Sem nenhum tipo de arrogância ou pretensão, acho que nós pessoas que trabalham com comunicação tem o poder de gerar ideias e capturar pessoas e governos para que elas realmente façam a diferença, por meio de marcas e ONGs, temos muito poder nas mãos”, disse Guilherme Jahara.
Laura mostrou alguns cases para comprovar que, se tiver uma causa, a publicidade pode sim fazer o bem. O representante brasileiro foi a “Superfórmula”, da JWT para o Hospital AC Camargo. Outros cases foram o da impressora 3D usada para ilustrar resultados de busca para crianças orientais cegas, e também foi citado o trabalho contra a pornografia infantil, onde uma menina de Filipinas foi criada digitalmente por um estúdio e operada em parceria com a polícia para prender praticantes de turismo sexual infantil, levantando também awareness para a causa.
Entretanto, o case que mais mostrou o segundo argumento da mesa de debate, o que é necessário ter mais “maldade”, foi o premiado Climate Name Change, da Barton F. Graf 9000 para a 350 action, que tinha como principal proposta mudar o nome de furacões de nomenclaturas genéricas como “Katrina” para os nomes de legisladores contrários a propostas que levavam em conta mudanças climáticas.
“Há anos propaganda está querendo salvar o mundo para vender refrigerante, mas neste caso, mesmo quando vai salvar de fato o tom é muito ameaçador e muito dedo na cara. E essa campanha apontou as armas para quem estava ferrando tudo. A maldade está sumindo na propaganda, o tom sarcástico, um ‘te peguei’, algo além desse tom bonzinho e politicamente correto”, comentou Sophie Schoenburg.
Ao final, quando foram abertas as perguntas do público, uma questão, feita por um dos diretores do comercial com Compadre Washington para o Bom Negócio.Com, foi o destaque. Ele perguntou como é possível criar peças impactantes e com essa “maldade” em um universo cada vez mais politicamente correto e com cada vez mais reclamações sobre problemas menores, e provocou uma reação praticamente unilateral nos três palestrantes. “Eu acho que temos que fazer mais campanhas como essa, que tenham vontade de te tirar do ar. Até que verem que não dá para tirar, tem que fazer mais esse tipo de campanha, pedirem pra tirar e pra voltar no ar”, disse Jahara.
“Cada vez mais tem gente chata querendo falar alguma coisa, tem sempre algum pentelho, sempre vai ter alguém reclamando. A gente brinca que quando põe uma coisa no ar é só contar até três que vai ter alguém reclamando, mas precisa ponderar o quanto é real e contundente ou é só um mimimi”, explicou Sophie. “Você precisa trazer o cliente para o lado da agência e fazer ele entender que a criatividade dessa forma mais ousada pode ser melhor pra ele e não só pra gente. Tem que reeducar o mercado”, encerrou.
