Mark Constantine e Liz Bennett trabalhavam em um salão de beleza em Poole, na Inglaterra, e partilhavam do mesmo interesse pelo poder de óleos essenciais e por produtos feitos com ingredientes frescos e naturais. Juntos, criaram, em 1995, a Lush, uma “mercearia de cosméticos” que se vale de ervas, frutas, flores e óleos essenciais. Nesta entrevista, Renata Pagliarussi, diretora-geral da empresa no Brasil, afirma que a marca – que chegou a entrar no país, mas encerrou a operação durante alguns anos – retorna e agora é para valer: quer abrir 30 lojas por aqui nos próximos anos.
A Lush se instalou em São Paulo há bastante tempo, mas acabou fechando lojas e se retirou. Agora que voltou, quais os planos da marca para o Brasil?
A Lush esteve no Brasil entre os anos de 2000 e 2007, com lojas no estado de São Paulo e em algumas capitais. Contávamos com uma pequena fábrica na cidade de São Paulo que produzia as nossas máscaras frescas e alguns sabonetes, sendo que todos os demais produtos eram importados de nossa fábrica da Inglaterra. Retornamos em 2014, agora como uma iniciativa de nossa matriz inglesa, com uma loja-conceito que conta com o primeiro Lush Spa da América Latina. A fabricação local desde o início estava em nossos planos. Mesmo antes da abertura da loja, já contávamos com o espaço da fábrica para cuidar de trâmites legais, obras de estrutura, treinamento de equipe. Em 2015, demos início à fabricação local e hoje em dia apenas poucas linhas são importadas da matriz, na Inglaterra, como os tabletes dentais, maquiagens, perfumes líquidos e um shampoo chamado Fairly Traded Honey. Viemos para ficar. Pretendemos abrir 30 lojas nos próximos anos, estando nas principais capitais e em cidades-chave do país, além de aumentar a produção de nossa fábrica e trabalhar muitos temas de interesses locais.
Quais desafios representam a fabricação local?
Nossa empresa é feita por pessoas, então o primeiro de tudo é sempre garantir que escolhemos as pessoas certas para trabalhar em nossas equipes, que se identifiquem com nossos valores e queiram entregar o melhor produto para os nossos clientes. Outro desafio está na obtenção de nossas matérias-primas, que vêm de diferentes lugares do mundo, garantindo que nossas prateleiras estejam sempre abastecidas. Como usamos muitos ingredientes frescos e naturais, também é comum notarmos pequenas diferenças entre os produtos que são fabricados em diferentes países. Isso é causado por características próprias do ingrediente, que pode crescer ligeiramente diferente de um local para outro.
Como conseguir todos os ingredientes?
Muitos de nossos ingredientes são comprados localmente, em especial os frescos, como frutas, vegetais, flores e manteigas. Ainda assim, contamos com óleos e absolutos vegetais provenientes de diversos lugares do mundo, muitos deles ligados a projetos nossos de desenvolvimento de comunidades e regeneração do meio ambiente.
Qual a estrutura que a Lush tem hoje no Brasil – pessoas, fábricas, lojas?
Atualmente contamos com cerca de 100 funcionários entre nossas quatro lojas físicas, e-commerce, escritório e fábrica. E o número só continua a crescer.
Como comunicar os valores da marca, sem investir em publicidade tradicional?
Acreditamos no poder do treinamento. Nossos funcionários recebem diversos treinamentos para que conheçam nossa empresa incrivelmente bem e possam disseminar nossos valores para todas as pessoas com que se relacionam, tanto profissional quanto pessoalmente. Nossas lojas são nossa maior ferramenta de divulgação.
O que pensa a Lush, hoje, como ela se posiciona e que tipo de investimentos faz para divulgar sua marca?
A Lush é uma empresa ativista. Nós defendemos causas relacionadas aos direitos animais, aos direitos humanos e ao meio ambiente sem termos medo de gerar polêmica. Acreditamos que temos uma voz e é nossa responsabilidade usar essa voz para falar sobre assuntos que nossos funcionários e clientes sintam que precisam ser discutidos e abordados. Trabalhamos fortemente com relações públicas, mantendo um ótimo relacionamento com a imprensa, falando sobre nossas causas e nossos produtos. Porém, não trabalhamos com os investimentos tradicionais em campanhas publicitárias ou patrocínio de eventos, por exemplo. Quando patrocinamos um evento, ele está sempre ligado aos nossos valores, como é o caso do Vegfest, o maior festival vegetariano do Brasil, que patrocinamos no mês de setembro. Pensamos que todo o dinheiro colocado por nosso cliente na compra de nosso produto deve, de fato, ser usado para a compra dos melhores ingredientes, para o desenvolvimento de nossas invenções e para financiar boas causas. Não achamos que metade do que é gasto em um produto deva ser para poder custear a atenção de potenciais consumidores.
Qual é a força da marca mundialmente hoje?
Em 2015, a Lush fez 20 anos, contando com cerca de 930 lojas em mais de 50 países. Somos reconhecidos no mundo por nossas campanhas ativistas, pelo combate aos testes em animais desde o início de nossa marca, por nossos produtos pelados, vegetarianos e veganos feitos à mão.
A quem pertence a Lush, inclusive a operação brasileira?
A Lush pertence até hoje aos seus fundadores originais, que são Mark e Mo Constantine, Rowena Bird, Helen Ambrosen, Liz Bennett e Paul Greaves. A operação brasileira pertence à nossa matriz e é gerenciada por um time interdisciplinar que, em conjunto com a equipe internacional ou por si próprio, toma as decisões relevantes para a operação.
Como você entrou na empresa?
Eu estou na empresa desde o início do projeto, começando com uma consultoria para mostrar para o board a viabilidade do projeto e também mostrando diferentes opções de modelo de negócios. Foram muitos estudos até chegarmos ao modelo que temos hoje. Eu já tinha uma relação antiga com a Lush, desde a primeira passagem pelo Brasil, mas, infelizmente, apesar dos esforços da Inglaterra, a operação não teve como ser salva e tivemos de fechar. Continuei em contato com a equipe, até que um dia a vontade de retornar ao país saiu do papel e virou um projeto concreto.
A operação na web vai bem?
Sim, estamos bem felizes com a operação de nosso e-commerce. Sabemos que há muito espaço para crescermos e quanto mais lojas físicas conseguir abrir por todo o território brasileiro, maior a operação digital vai ficar. Não trabalhamos com banners ou links patrocinados. Nosso atendimento ao consumidor, das lojas físicas e do e-commerce, sempre visa a melhor solução para os nossos clientes e isso acaba fazendo muita diferença na fidelização de nosso consumidor, especialmente dos digitais, que sabem que podem confiar em nossa empresa.
Como comentei previamente, também trabalhamos muito nossas mídias sociais e o mesmo trabalho feito de relações públicas com a mídia tradicional é feito com blogs.
Qual o carro-chefe da Lush mundialmente e por quê?
Temos alguns produtos que sempre figuram na lista dos mais vendidos, independentemente do país, mas acredito que o hidratante corporal Dream Cream continua sendo o produto mais vendido, quando analisado globalmente. Ele é um hidratante superpotente que funciona para qualquer tipo de pele, especialmente as sensíveis, com um aroma bem suave de lavanda e camomila. É aquele produto que não tem como errar, qualquer pessoa a quem você presenteie, com certeza, vai se apaixonar.
E no Brasil, quais os produtos mais vendidos e por quê?
No Brasil, a linha Karma é preferência nacional. Esta linha é uma das mais vendidas mundialmente. Este é o aroma característico da Lush e, talvez por ser mais cítrico, realmente encanta os brasileiros ainda mais. O esfoliante labial Bubblegum é um fenômeno aqui no Brasil, com seu cheiro de tutti-frutti e sua cor rosa chiclete. Outros produtos que os brasileiros também amam são: esfoliante corporal Rub Rub Rub, máscara facial Mask of Magnaminty, esfoliante facial Ocean Salt, condicionador corporal Ro’s Argan, sabonete facial Coalface e sabonete corporal Honey I Washed the Kids.
Quem cria, desenvolve os produtos da Lush e como eles são incorporados e tirados de cena?
Nossos fundadores são também nossos inventores até hoje, atualmente outras pessoas foram incorporadas ao time dos inventores. No geral, pessoas que trabalhavam como manipuladores em nossas fábricas e se destacaram com ideias inspiradoras ou que desde o início dão suporte em nosso laboratório e hoje criam os próprios produtos. Os nossos produtos geralmente são fruto de algum desejo específico de nossos inventores, como foi o caso do hidratante Ro’s Argan, ou algumas vezes nos rendemos aos pedidos de nossos clientes e equipes de lojas, como no caso do shampoo sólido No Drought. Não fazemos uma pesquisa de tendência para pensar o que deve ser lançado e nem trabalhamos com grupos de foco para saber qual vai ser a aceitação do produto. Depois que testamos e garantimos a eficácia do produto ele é colocado em nossas prateleiras e é assim que vamos descobrir se os nossos clientes gostam ou não deles. Algumas vezes é um produto incrível, pelo qual os nossos inventores são apaixonados, mas, ainda assim, a aceitação do público não é tão grande, então eles saem de cena para dar oportunidade de colocarmos novos produtos que desenvolvemos. Outras vezes o produto fica conosco durante anos, mas depois pensamos que criamos algo semelhante, uma versão ainda melhor que provavelmente nossos clientes também vão concordar, então eles saem de linha. Nossos funcionários e clientes sempre sofrem um pouquinho ao dizerem tchau para seus produtos favoritos, mas logo se apaixonam pelas novidades.
Há produtos que só existem no Brasil?
Aqui no Brasil ainda não tivemos nenhum produto exclusivo, mas alguns mercados têm produtos exclusivos que ou foram descontinuados no resto do mundo e puderam permanecer em um mercado específico ou foram desenvolvidos para algum país em especial.
O Japão, por exemplo, já teve uma edição limitada de um gel de banho Karma. No geral, os produtos diferenciados são criados para alguma campanha ativista específica daquele país ou em mercados muito fortes da Lush, como é o caso de Estados Unidos, Canadá, Japão e claro, do próprio Reino Unido, que conta com produtos exclusivos em nossa loja em Oxford Street em Londres ou em nossa primeira loja em Poole. Então, esperamos que, em breve, possamos ter algum produto exclusivo aqui também.
Como controlar a qualidade em cada país, em cada loja?
Nós temos diversos padrões, que precisam ser seguidos para garantir que a experiência de nosso cliente seja a mesma em qualquer local do mundo. Também investimos muito em treinamento, em visitas à Inglaterra das equipes de suporte, fábrica e varejo para conhecer como tudo começou e entender como funcionam as lojas e a fábrica em nosso país de origem. Temos também uma equipe que viaja por todo o mundo verificando que os produtos e lojas estejam de acordo com os padrões globais.
